Quando a Bentley decidiu apoiar um carcinogéneo de Classe I
A colaboração mais absurda da indústria automotiva nasceu em 2025.
De um lado está a Bentley, uma marca de carros ultraluxuosos que representa a herança centenária e o artesanato de ponta da Grã-Bretanha; do outro lado está a marca chinesa de noz de bétele Hechengtianxia.
No início deste mês, uma coletiva de imprensa com o tema "Momentos de Sucesso, Reis Caminham Juntos" foi realizada sob a Torre Guangzhou. As fotos vazadas do evento e os vídeos promocionais divulgados por KOLs apresentaram um cenário incrível: atores vestidos como antigos imperadores chineses e a Rainha da Inglaterra endossaram conjuntamente uma chamada "caixa de presente com a marca Hechengtianxia Bentley".
Sua lógica de marketing também é bastante direta: ela vincula à força o "carro da rainha" representado pela Bentley com a "herança imperial do milênio" que a Hechengtianxia está tentando vincular, tentando criar um "senso de nobreza de alto nível" que combina elementos chineses e ocidentais.
No entanto, essa demonstração de marketing não só falhou em trazer a ressonância esperada, como também causou grande surpresa e controvérsia nas redes sociais.
Uma marca centenária de ultraluxo, conhecida por sua elegância e bom gosto, entrou em contato com um produto de consumo com claros riscos à saúde. O que se revela por trás disso talvez não seja uma simples negligência da gestão ou erros de marketing, mas um desrespeito ao valor da própria marca e à sua responsabilidade social.
Quando uma marca começa a interpretar "dignidade" dessa maneira, a questão pode não ser mais "o que ela quer fazer", mas "o que há de errado com ela".
Quando Bentley começou a "chamar uns aos outros de irmãos"
A fonte dessa incrível colaboração pode muito bem ser o esquema de marketing não convencional planejado por revendedores regionais para atender a círculos específicos de clientes e buscar benefícios de curto prazo.
Mas jogar toda a culpa nas concessionárias obviamente não absolve a Bentley. Pelo contrário, expõe ainda mais que, como uma marca de ultraluxo centenária, a gestão da marca Bentley no mercado chinês pode ter estado fora de controle e em um vácuo, o que é preocupante.
Para uma marca de luxo de ponta que considera a marca como sua vida, sua imagem, conotação de valor e as marcas às quais está associada devem estar sujeitos ao mais rigoroso e meticuloso controle. Os ativos da marca são sua riqueza mais preciosa, acumulada ao longo de cem anos de vento e chuva, e cada apresentação ao mundo exterior deve consolidar e aprimorar seu valor.
No entanto, o que vemos é que a marca Bentley foi facilmente associada a um produto de consumo de rápido crescimento que causou enorme controvérsia social.
Isso nos faz pensar: a Bentley China tolerou ou encorajou isso, ou não tinha a mínima consciência disso?
Se for o primeiro caso, seria uma miopia estratégica extremamente perigosa. Para atender às preferências de um pequeno número de clientes, a imagem da marca na mente do público seria prejudicada.
Se for o último, isso expõe brechas catastróficas em seu gerenciamento de canais e autorização de marca.
Qualquer uma das possibilidades aponta para um tipo de arrogância que não protege a reputação da marca, ou uma ignorância surpreendente da complexidade do mercado chinês.
Ainda me lembro de He Xiaopeng mencionar com frequência "técnica" e "taoísmo". A farsa de hoje também pode ser resumida nestas duas palavras:
Se a perda de controle na gestão é um problema no nível "técnico", então o desalinhamento de conteúdo e tom dessa colaboração é um colapso completo no nível "Tao". Fundamentalmente, vulgariza e até menospreza a conotação luxuosa representada pela palavra "Bentley".
Vamos dar uma olhada no que o blogueiro de celebridades da internet @留几手, que foi convidado a participar da colaboração, postou na plataforma de mídia social:
Hechengtianxia + Bentley = a felicidade suprema para os homens. "Moeda social forte". Coloque um maço de Hechengtianxia na mesa e todos vão te chamar de irmão. Quem não quer sentir esse sabor sofisticado? Se eu vir esses bons irmãos em reality shows novamente, com certeza darei uma caixa para cada um.
"Moeda social" e "fraternidade".
O "valor social" mencionado por Liu Jishou é uma cultura de círculo muito popular e até um tanto gangster. Ela constrói uma cena social de mercado baseada em bens de consumo específicos que rapidamente aproxima as pessoas.
Qual é o espírito da marca Bentley? É o trabalho artesanal primoroso dos artesãos centenários da fábrica de Crewe, no Reino Unido, a honra real concedida pela Rainha, uma elegância e tranquilidade que dispensam palavras e têm uma aura própria, e o reconhecimento dos altos escalões com base em conquistas sociais, gostos artísticos e cultura.
Forçar a Bentley a entrar no contexto de "ser amigável" é como pedir a um aristocrata, vestido com um terno sofisticado feito sob medida, para jogar "jogos de adivinhação de dedos" com outras pessoas em uma barraca de beira de estrada.
O que é ainda mais preocupante é que essa narrativa de marketing que agrupa à força marcas de super luxo com "cultura imperial" e "interação social de alto nível" parece estar se tornando uma rotina replicável.
Há apenas alguns meses, até a Rolls-Royce (Changsha) co-organizou um "Banquete Cultural de Degustação de Nozes de Betel" semelhante com a mesma marca de nozes de betel.
Naquele evento, também vimos a chamada "Cultura Imperial do Milênio" e os esforços para alcançar a "igualdade de valores" entre o círculo de proprietários de Rolls-Royce e o grupo de consumidores de noz de bétele de alto padrão.
Quando esse espírito de marca ultraluxuosa, que deve ser único, pode ser facilmente aplicado ao mesmo modelo de marketing de diferentes marcas, a diluição de seu valor e a instrumentalização da marca são inevitáveis.
Dessa forma, a busca pela estética de engenharia suprema, a experiência de direção de alto nível e um estilo de vida tranquilo representado por marcas de ultraluxo são completamente ignorados. Em vez disso, utiliza-se uma expressão de valor no estilo fast-food que busca apenas estímulos fisiológicos e psicológicos temporários.
Isto é uma traição completa à conotação da marca.
Para os usuários-alvo da Hechengtianxia, Rolls-Royce e Bentley estão um pouco distantes; e para os principais usuários e potenciais usuários dessas marcas de super luxo, essa colaboração só fará com que sintam que seu gosto e escolhas estão "poluídos".
Isso não é construção de marca, mas erosão de marca em sua forma mais pura.
Sobre se esse evento "co-branded" é oficialmente autorizado e a atitude da marca em relação ao assunto, a Dongchehui consultou a Bentley China, mas nenhuma resposta foi recebida até o momento desta publicação.
Não volte atrás na linha vermelha da “saúde”
Por trás dessa farsa, há um pano de fundo macro que não pode ser ignorado:
Como é consenso na comunidade científica que a noz-de-bétele é um carcinógeno de primeira classe, sua potencial ameaça à saúde pública também tem recebido crescente atenção. Por esse motivo, a Administração Estatal de Rádio e Televisão emitiu um aviso em 2021, exigindo explicitamente " que paremos de usar rádio, televisão e programas audiovisuais online para promover e vender a noz-de-bétele e seus produtos ".
Embora essa proibição nacional não cubra completamente todas as formas de marketing, ela demonstra claramente a atitude oficial de restringir a promoção de produtos de noz de bétele e proteger a saúde das pessoas.
Nesse contexto, a Bentley, como uma marca internacional com grande influência social, deveria ter um nível maior de cultura midiática e sensibilidade às questões públicas.
No entanto, ele (ou seu distribuidor) ainda escolheu conduzir um marketing conjunto de alto nível com a marca de noz de bétele sob a Torre Guangzhou em 2025. Esse comportamento de contornar as regras é, em si, um desafio flagrante aos valores predominantes e à orientação de saúde pública do mercado chinês.
Isso dá ao mundo exterior motivos suficientes para questionar se a equipe da Bentley na China realmente entende o mercado em que atua; e qual a posição da responsabilidade social em seu sistema de tomada de decisões.
Se mudarmos nosso foco da China para o mundo e olharmos para a história a partir do presente, o comportamento da Bentley desta vez é mais como uma intrigante "reversão histórica".
Na evolução da ética empresarial, um tema irreversível nos últimos vinte anos tem sido o de todas as principais marcas de saúde e estilo de vida do mundo cortarem laços com produtos de consumo viciantes que trazem riscos claros à saúde.
O caso mais clássico é o rompimento de décadas entre o Campeonato Mundial de F1 e a publicidade do tabaco.
Antigamente, a tinta vermelha e branca da Marlboro e o logotipo amarelo da Camel eram os cenários mais chamativos da arena da F1. Gigantes do tabaco usavam patrocínios de peso para vincular suas marcas à velocidade, paixão, vitória e charme masculino. O carro de corrida vermelho da equipe Ferrari, pilotado por Schumacher, e o logotipo vermelho e branco da Marlboro na carroceria tornaram-se a memória coletiva de uma era.
Mas, à medida que a conscientização global sobre os malefícios do tabaco se aprofundou e as leis antitabaco em vários países se tornaram cada vez mais rigorosas, essa "lua de mel" chegou ao fim.
Com a proibição abrangente da publicidade de tabaco pela UE em 2005 como um ponto de virada, a Federação Internacional de Automobilismo (FIA) também gradualmente reforçou as regras, eventualmente fazendo com que os logotipos diretos das marcas de tabaco desaparecessem completamente da grande maioria das corridas de F1 ao redor do mundo.
Mesmo assim, as empresas de tabaco tentaram fazer um último esforço. A tinta com código de barras usada pela equipe Ferrari por muitos anos é uma jogada de marketing muito criativa da Philip Morris, empresa controladora da Marlboro, que tenta usar o efeito de persistência visual para despertar a memória do logotipo da Marlboro no público durante esportes de alta velocidade.
No entanto, a prática logo foi amplamente criticada e investigada por vários governos por seu caráter obviamente sugestivo, e acabou sendo forçada a ser removida.
Essa história mostra claramente que traçar uma linha clara entre si mesmo e produtos viciantes que representam riscos à saúde tem sido um consenso há muito tempo entre as principais marcas do mundo para manter sua própria imagem e ética empresarial.
É difícil entendermos por que a Bentley escolheria ter uma colaboração de tão alto nível com uma marca de noz de bétele que também apresenta risco de câncer de Classe 1 e foi explicitamente restringida de promoção na China, quando o logotipo da Marlboro na pista de F1 se tornou há muito tempo uma relíquia histórica.
Isso não é apenas um desrespeito às regras de mercado, mas também uma reversão flagrante das lições históricas do desenvolvimento de marcas globais.
Pode-se dizer que o “Incidente da Noz de Betel” da Bentley é um caso clássico de fracasso completo em muitos aspectos, como gestão de marca, gosto de marketing, responsabilidade social e cognição histórica.
A premissa do sucesso não é apenas compreender o mercado, mas também respeitá-lo. Esse respeito se reflete no respeito às leis e regulamentações locais, aos valores sociais predominantes e às tendências de desenvolvimento cultural.
É sempre mais importante proteger a reputação da sua marca do que se envolver em uma estratégia de marketing única e de curto prazo.
#Bem-vindo a seguir a conta pública oficial do iFanr no WeChat: iFanr (ID do WeChat: ifanr), onde mais conteúdo interessante será apresentado a você o mais breve possível.
