O McDonald’s usa 11 belezas de IA para entregar batatas fritas: Musk gosta e os internautas criticam, esse pote de IA não pode ser memorizado

Não muito tempo atrás, o McDonald's Japão usou a IA para fazer um grande trabalho.

O vídeo de 15 segundos, apresentando 11 belezas e uma porção de batatas fritas do McDonald's, atraiu mais de 10 milhões de visualizações. Até Musk disse “Legal” depois de assisti-lo.

Embora Musk tenha dito que era legal, os fãs acharam assustador.

Um internauta comentou: “Isso é tão assustador”.

Tais opiniões não são incomuns. Outro internauta comentou: “Isso é tão nojento. Não quero comer depois de ver isso”. Alguns internautas brincaram que no vídeo de 15 segundos nem mesmo um pedaço de batata frita foi comido, o que fez as pessoas se perguntarem – “As batatas fritas são difíceis de engolir?”

A fonte do desconforto não está apenas na IA

Muitas críticas se concentraram na má qualidade da publicidade. Pelos detalhes do filme, não é difícil perceber que esse anúncio cometeu um erro clássico da IA ​​– seis dedos.

A mídia japonesa Toyogeizai afirmou que a principal razão para esse desconforto é que embora o modelo de IA seja realista, ele não atende às expectativas do público em relação à aparência humana, o que produzirá uma sensação "não natural" e "estranha".

Assim como um grande número de anúncios gráficos gerados por IA são questionáveis ​​​​antes, a mesma "falsa à primeira vista" torna as cenas que deveriam ser quase reais extremamente estranhas.

Na verdade, o McDonald's, que é conhecido pela sua "eficiência", começou a usar IA para criar anúncios já no ano passado. No entanto, durante este período, utilizou apenas gráficos de texto de IA e edição inteligente para maximizar os seus pontos fortes e evitar pontos fracos. Embora os traços de IA também possam ser vistos de relance, o vídeo não parece muito rígido.

Kaku Drop, que estrelou este polêmico anúncio, é uma celebridade influente da internet digital no Japão, semelhante ao "Yu Yeshi" do meu país. O conteúdo que ela atualiza diariamente é muitas vezes uma imagem contagiante de uma jovem. Embora o sabor da IA ​​possa ser visto claramente, não parece ter um “vale misterioso” tão sério.

Então, por que esses dois elementos fazem as pessoas se sentirem desconfortáveis ​​quando se juntam?

A principal razão para isto é que o cerne da publicidade alimentar é despertar o apetite e o prazer do público, o que requer realidade visual e intimidade, e este é precisamente o ponto fraco da IA.

O que o público espera ver é uma experiência visual que estimule as papilas gustativas, em vez de uma fria demonstração técnica. Quando a comida vira decoração e os personagens só têm lindas conchas, as propagandas de alimentos naturalmente não serão convincentes.

Não é apenas uma questão estética. No passado, os vídeos publicitários tendiam a focar na “história” em termos de conteúdo, deixando uma impressão através do enredo.

Mesmo que uma narrativa longa não seja possível devido a limitações de espaço, uma situação típica será criada através de um ou dois planos, permitindo ao público entrar rapidamente na atmosfera e sentir o papel do produto nela.

Mas em vez de criar uma situação adequada para o McDonald's, este anúncio do McDonald's apresentava muitos movimentos repetitivos de câmera – avançando rapidamente.

Este avanço rápido pode criar um efeito visual forte e é, sem dúvida, mais fácil de atrair a atenção do público.

Mas do ponto de vista da linguagem audiovisual, este tipo de movimento rápido da câmera é frequentemente usado para exagerar momentos críticos, como situações de emergência, surpresa, medo e escolhas.

Em muitos filmes com elementos de suspense, no momento em que um personagem sente o perigo e está determinado a agir, a câmera avança repentinamente de um plano mais amplo para um close-up do rosto do personagem, usando um forte contraste visual para destacar o choque, medo ou raiva no rosto do personagem. Espere por emoções intensas.

É obviamente inapropriado que tais movimentos de câmara apareçam repetidamente numa publicidade alimentar que precisa de reflectir um sentido da vida quotidiana e estimular o apetite.

Não apenas isso, mas todos os personagens do anúncio têm “rostos de IA” obviamente rígidos, o que aumenta a sensação de dissonância e é fonte de desconforto para muitas pessoas depois de ver este anúncio.

Estética ou lavagem cerebral? O insuportável peso comercial da publicidade de IA

Na verdade, nem todos os anúncios produzidos com IA são tão "desconfortáveis" quanto os anúncios de IA do McDonald's. Existem também alguns anúncios de IA que dão às pessoas uma aparência completamente diferente.

Por exemplo, este anúncio lançado pela Coca-Cola no ano passado combina produtos com pinturas famosas, IA e realidade. Ele usa o método de congelamento de quadros para encobrir habilmente as deficiências dos desenhos de IA que são fáceis de serem rígidos e também destaca o tema de. "Verdadeira Magia".

Obviamente, este não é um vídeo que pode ser concluído usando apenas IA. Embora existam elementos de IA, trata-se mais de combinar imagens geradas por IA, efeitos especiais digitais, etc., para eliminar com mais habilidade o "cheiro de IA".

Certa vez, tivemos um artigo apresentando Chen Kun, o diretor do curta-metragem de IA "Crossing the Waves". Ele disse uma vez que, depois de receber um pedido comercial, primeiro educaria a marca sobre os atuais pontos fortes e fracos da IA.

Quando entrou em contato pela primeira vez com a marca do Oceano Ártico, Chen Kun disse-lhe que a garrafa de refrigerante só poderia contar com texturização, e a IA ainda não poderia gerar embalagens precisas e não deformáveis ​​do Oceano Ártico.

Outra razão para fazer isto é que muitas necessidades não podem ser resolvidas diretamente pela IA.

Chen Kun também deu um exemplo: por exemplo, para um pedido comercial de um navio de cruzeiro, a marca espera usar IA para apresentar um curso de ação claro, começando pela cabine e caminhando para fora, depois para o cassino, restaurante e, finalmente, para o deck para ver o mar.

Chen Kun disse à marca que isso exigiria o uso de métodos de modelagem tradicionais para modelar o barco inteiro e até mesmo anexar texturas. Os proprietários de marcas estão confusos, esta IA não pode fazer isso? Ele respondeu que, no momento, isso não pode ser feito.

A razão para isso é que muitas pessoas ainda consideram a IA uma panacéia. Parece que a IA se tornou um “herói universal” que pode resolver todos os problemas de uma vez. processo de gravação de vídeo.

Ai Faner entrevistou uma profissional sênior de uma empresa de publicidade 4A com muitos anos de experiência. Ela disse:

A IA pode ter mais impacto sobre nós ao adicionar outra forma de expressão para nós. Antes, poderíamos ter tido fotos, animações reais, etc., mas agora temos mais uma forma – IA.

Então, embora possamos ver claramente os problemas com a publicidade de IA, ainda continuamos a sentir "Opa, estou cercado por IA" na publicidade. De vez em quando, haverá algo como a publicidade de IA do McDonald's. ?

A resposta deste profissional da indústria publicitária pode explicar a raiz do problema:

A maior diferença entre nós e a indústria cinematográfica e televisiva é que as obras cinematográficas e televisivas devem ser mais orientadas para o público. Embora a publicidade também deva estar atenta à opinião pública, a marca é a primeira prioridade. Muitas vezes, a eficácia comercial é a primeira prioridade e o público é a segunda prioridade.

A razão pela qual muitos fabricantes esperam usar a IA para resolver tudo também é muito simples – para reduzir custos e aumentar a eficiência.

De acordo com o "Relatório de Tendências de Marketing Digital da China de 2024" divulgado pela Miaozhen Academy of Marketing Science, 43% dos anunciantes acreditam que o investimento geral em marketing diminuirá, dos quais 13% acham que será significativamente reduzido e 30% acham que será ligeiramente reduzido.

Como resultado, os anunciantes prestarão cada vez mais atenção aos efeitos reais da publicidade.

Sendo a melhor forma de reduzir custos e aumentar a eficiência, a IA resolveu, de facto, alguns problemas até certo ponto.

Por exemplo, Chen Kun certa vez tomou o Oceano Ártico que mencionamos anteriormente como exemplo: "O preço oferecido pela publicidade de IA do Oceano Ártico é cerca de 1/4 do processo de produção tradicional."

Antigamente, para filmar o material, era necessário encontrar um local ou montar um estúdio e depois equipá-lo com câmeras, iluminação, cenografia, som, figurinos, adereços, atores e outros trabalhos. projete, organize a cena, fotografe e edite cada cena…

Mas a publicidade de IA é diferente. Ela só precisa ser dividida em duas etapas: fotos e vídeos.

Embora seja necessário ajustar constantemente o "toque" no meio para finalmente conseguir as fotos desejadas, em comparação com a filmagem publicitária tradicional, o custo na fase de produção do vídeo foi bastante reduzido.

Mais importante ainda, muitas vezes o objetivo da publicidade comercial não é expressar opiniões ou transmitir estéticas como as obras de cinema e televisão. O verdadeiro objetivo é fazer com que o público se lembre do produto.

Nesta perspectiva, o objectivo da publicidade não é tanto fazer com que as pessoas a apreciem, mas sim aprofundar a impressão.

Muito antes da era da IA, também existiam anúncios de "lavagem cerebral" que se concentravam em enfatizar repetidamente "supersímbolos". Embora fossem frequentemente classificados como os "piores anúncios", eles podiam ser repetidos para que todos pudessem ouvir " "Sem presentes". será aceita durante as férias deste ano", seguida da próxima frase "Somente melatonina será aceita como presente".

Dessa forma, o objetivo do anúncio foi alcançado em meio à bronca.

Existem muitos exemplos semelhantes. Alguns anúncios de elevador fazem uma "lavagem cerebral" nos usuários com slogans publicitários repetidos. Embora sejam perturbados no elevador, eles se lembrarão subconscientemente das palavras publicitárias depois de saírem do elevador.

Isso também explica por que os comerciais do McDonald’s usam repetidas sequências de avanço rápido. No entanto, esta poderosa forma de processar a estimulação visual pode atrair a atenção do público num curto período de tempo, mas com a proliferação de técnicas semelhantes, o público rapidamente se sentirá cansado e entediado.

Este não é um fenómeno bom, mas é também um problema inerente a alguns anúncios, e a IA parece ter um efeito “amplificador” – ao mesmo tempo que melhora a eficiência da produção publicitária, a IA está a amplificar as contradições de formas inesperadas.

E quando a publicidade não depende mais de histórias e emoções, mas apenas busca tecnologia e eficiência, o que o público sente é mais frieza e alienação.

Tal como Marx criticou em “Das Kapital”, as emoções humanas materializaram-se como apêndices da troca de mercadorias, e a relação entre pessoas e marcas tornou-se, portanto, indiferente e alienada.

E se um produto que é lembrado pelo público dessa forma pode realmente conquistar o coração das pessoas pode ser um ponto de interrogação.

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