O que a Sonos pode fazer para ‘encantar’ os clientes novamente?

Sonos teve um verão ruim. Os últimos anos não foram particularmente fáceis para a sofisticada empresa de áudio sem fio – suas ações são basicamente um terço do valor do início de 2021 – mas este verão foi especialmente brutal.

Para aqueles de nós que estamos do lado do consumidor, 2024 começou de forma bastante otimista. A Sonos , em novembro de 2023, começou a provocar que no ano seguinte veria novos produtos em novas categorias. Os fones de ouvido quase certamente eram um deles – vindo depois de anos de vazamentos e rumores. O que finalmente se tornou o Sonos Ace demorou muito para chegar. Eles acabaram sendo fones de ouvido muito bons e uma categoria de produto importante para a Sonos.

Mas pouco antes dos fones de ouvido serem anunciados, a Sonos lançou uma grande atualização em seu aplicativo . O discurso público na época era que se tratava mais de uma atualização visual. Mas não surpreendeu ninguém que também contivesse os fundamentos do código para suportar esses novos fones de ouvido.

Sonos não é uma marca barata, mas também tem sido um pouco mágica porque sempre funcionou. Você teria alto-falantes por toda a sua casa – eu tenho alguns lá fora há anos – e a música tocaria onde você quisesse, quando você quisesse.

Então as coisas começaram a dar errado. Muito errado. A situação de cada pessoa é diferente, é claro. Diferentes alto-falantes Sonos individuais. Diferentes gerações de alto-falantes. Diferentes pares de alto-falantes. Diferentes serviços de música. Mas as questões pareciam quase universais . Talvez tenha sido um recurso favorito que desapareceu – algo tão simples como um temporizador. Ou talvez você tenha dificuldade para fazer a música tocar. Encontrei um pouco de descanso em um aplicativo de terceiros, mas essa não é uma boa resposta.

A Sonos, por sua vez, rapidamente começou a abordar as preocupações no subreddit da Sonos . Isso é bom para quem está extremamente online, mas não é ótimo para a maioria das pessoas normais. O CEO Patrick Spence finalmente reconheceu publicamente os problemas em uma postagem no blog em julho – cerca de dois meses depois de todos nós estarmos sofrendo. E os problemas do aplicativo dominaram a teleconferência de resultados da Sonos em 7 de agosto de 2024, com Spence anunciando que dois novos produtos seriam adiados , e a empresa planejava gastar de US$ 20 milhões a US$ 30 milhões para consertar as coisas.

Ele também disse o seguinte: “Estamos implementando programas neste trimestre para apoiar e agradecer aos nossos clientes e parceiros por permanecerem conosco durante este período e transformar sua insatisfação em alegria”.

Não sei exatamente o que isso significa. Não tenho ideia de como a Sonos poderá “encantar” os clientes depois do que foram submetidos neste verão. Presumivelmente, Sonos nos contará em algum momento.

Mas eu tenho algumas perguntas.

Seremos solicitados a gastar ainda mais dinheiro?

Uma linha de pensamento comum é que a Sonos – que historicamente não tem sido grande em descontos, mas diminuiu um pouco nesse sentido nos últimos dois anos – poderia dar aos clientes atuais a capacidade de atualizar os produtos com um corte de cabelo bastante acentuado.

Isso não é nada. Mas a visão mais cínica é que você está sendo compensado pelos principais erros da Sonos ao ter a oportunidade de gastar mais dinheiro. Com Sonos.

Por outro lado, sabemos que a Sonos está lançando novos produtos – porque todo esse desastre atrasou dois deles, que a empresa disse estarem prontos para serem lançados. E seria muito difícil deixar passar um desconto de 50% (ou mais?), visto que a Sonos nunca faz negócios como esse.

E esperar que a Sonos envie um par de fones de ouvido Ace para os assinantes atuais provavelmente é pedir demais. Provavelmente.

Patrick Spence manterá seu emprego?

Admito que me sinto um pouco estranho só de perguntar isso. Normalmente não me importo com quem é o CEO de uma empresa. Anseio principalmente pelos dias em que nem sabíamos quem era o CEO, porque eles estavam ocupados demais sendo o CEO para se preocuparem em fazer parte do zeitgeist.

Nem me importo particularmente com o lado comercial das coisas. Spence se saiu bem durante sua gestão? Provavelmente. Caso contrário, ele não teria sido elevado de diretor comercial a CEO e não estaria na Sonos há doze anos.

Este desastre de software foi um grande desastre. Isso não deveria ser subestimado. Algumas das consequências podem ser medidas. Spence disse que a empresa está gastando entre US$ 20 milhões e US$ 30 milhões para corrigir as coisas. Os detalhes sobre o que isso realmente significa não eram claros. São US$ 20 milhões ou mais gastos em engenheiros de software e tudo o mais necessário para construir uma plataforma? Ou é outra coisa?

Sonos disse que isso é, na verdade, menos do que a perda de receita esperada com o atraso de dois produtos que aparentemente estão prontos para uso. Isso é um grande negócio para a temporada de compras de fim de ano.

E tenha em mente que provavelmente não estamos falando apenas em enviar um comunicado à imprensa anunciando alguns novos produtos e depois vendê-los no site. A Sonos costuma realizar eventos de imprensa para grandes lançamentos. Esse é um ciclo inteiro que terá que ser reiniciado e reprogramado.

“Embora o redesenho do aplicativo tenha sido, e continue sendo, a coisa certa a fazer, nossa execução – minha execução – ficou aquém do esperado”, disse Spence na teleconferência de resultados. “Desde que assumi como CEO, um dos meus pontos particulares de ênfase tem sido o imperativo de que a Sonos avance mais rapidamente. Foi isso que me levou a prometer entregar pelo menos dois novos produtos todos os anos – uma promessa que cumprimos com sucesso. Com o aplicativo, no entanto, minha busca por velocidade saiu pela culatra.”

Como Spence – e quase certamente não foi o único – não reconheceu que bater de cabeça em uma parede era uma má ideia? Não é como se a ideia de avançar rápido demais para o próprio bem fosse nova no espaço tecnológico.

Spence deveria receber algum crédito por assumir a responsabilidade. Mas esse é o trabalho. Isso é o que se espera do responsável.

Mas quando as coisas dão muito, muito errado, como aconteceu em maio para a Sonos, você também não deve se surpreender ao encontrar outra pessoa no comando, quando toda a poeira baixar.

O que merecemos?

Sonos está em uma situação estranha. Já temos o nosso dinheiro porque compramos alto-falantes – ou vários alto-falantes – ao longo dos anos. E até maio funcionaram muito, muito bem. Mas por mais que a empresa fale em volante, ela realmente não tem clientes em situação de receita recorrente. Não há taxa de assinatura para usar o Sonos, nem deveria haver.

E a Sonos não deve novo hardware aos clientes atuais por seus erros de software. Isso simplesmente não é realista. Descontos em novo hardware ajudariam, mas não resolveriam realmente o problema.

A questão da Spence é uma questão para acionistas, não para clientes. (Embora este último deva influenciar o primeiro.)

A questão, na verdade, é o que a Sonos pode fazer para reconquistar a confiança. Ele precisa consertar seu aplicativo e a estabilidade do sistema Sonos como um todo. E precisa garantir essa estabilidade. Tenho certeza que isso vai acontecer. A questão é quanto tempo isso levará e quantas manchetes ruins ainda terão de suportar nesse meio tempo.

Podemos atribuir um preço de US$ 20 milhões a US$ 30 milhões a esse fundo. Mas é exatamente isso que custa consertar as coisas. Quanto custará o futuro para a Sonos? Isso ainda está para ser visto.