Líderes de empresas automobilísticas que não podem falar, por favor, calem a boca.
Hoje em dia, os líderes das montadoras gostam de postar no Weibo.
A postagem do Weibo mais popular na indústria automotiva atualmente vem de Li Ruifeng, CGO da Great Wall Motors, e recebeu um total de 668 retuítes, 1.566 comentários e quase 10.000 curtidas.
Li Ruifeng revelou no Weibo que o presidente da Grande Muralha, Wei Jianjun, criticou os executivos seniores por causa do fraco desempenho de mercado do Haval H6:
Se você não entende nada de marketing e não tem nenhum pensamento de usuário, gastar dinheiro será um desperdício e o resultado final será em vão!
O que aconteceu com o Haval H6, que é um sucesso de vendas há 13 anos e tem 4 milhões de proprietários de automóveis?
O Haval H6 pode definitivamente ser chamado de “carro mágico” de sua geração.
Em 2013, o Haval H6, que estava no mercado há apenas dois anos, tornou-se com sucesso o campeão mensal de vendas domésticas de SUVs e ficou em terceiro lugar naquele ano, com 140.000 unidades vendidas. Nos nove anos seguintes, o Haval H6 derrotou muitos veículos de combustível de joint venture e liderou a lista por 108 meses consecutivos.
Em 2021, as vendas anuais da Great Wall Motors ultrapassaram 1,28 milhão de veículos, apesar do duplo golpe da epidemia e da crise dos chips, ainda aumentaram 15,2% em relação ao ano anterior. A marca Haval representou mais da metade, com um total. de 770 mil veículos vendidos.
Naquela época, o Haval H6 ainda era o esteio da marca, com vendas anuais superiores a 370 mil unidades, representando mais de 50%. Como todos sabem, este é o último momento glorioso do H6.
Desde então, as vendas do H6 continuaram a diminuir. De 2021 a 2023, as vendas anuais do Haval H6 caíram 3,2%, 29,1% e 12,75%, respectivamente, e sua classificação no mercado de SUVs caiu do primeiro para o terceiro e sexto lugar.
De janeiro a abril deste ano, as vendas acumuladas do Haval H6 foram inferiores a 56.000 unidades, e em abril caíram abaixo de 10.000 unidades, com apenas 8.309 unidades, o que foi quase reduzido pela metade em relação ao mesmo período do ano passado e estabeleceu um prazo de três anos. baixo.
É anormal que Wei Jianjun não tenha pressa. Para ele, isso é inação de toda a equipe de marketing.
“Naquela época, o Haval H6 era chamado de “carro nacional”. Isso foi um fruto frutífero da inovação da categoria e do foco no mercado de SUVs. Fortes capacidades de produto, boa reputação de marca, juntamente com o favorecimento e apoio dos consumidores às marcas nacionais. Li Ruifeng resumiu brevemente as razões do sucesso do Haval H6 no Weibo.
A inovação de categoria leva ao sucesso e a inovação de categoria leva ao fracasso.
Haval beneficiou dos dividendos do arranque do mercado, mas também perdeu a força motriz da reforma e da inovação.
Wei Jianjun busca mudança
Hoje em dia, as montadoras querem ouvir as vozes dos usuários, e a maior parte da postagem de Li Ruifeng no Weibo contém feedback real dos usuários.
" Deve-se considerar como usar a Internet para realizar a transformação do marketing digital das empresas. " Um internauta disse a Li Ruifeng.
Wei Jianjun já está fazendo isso recentemente, ele mudou seu estilo discreto no passado e começou a subir ao palco.
Em 26 de março, Wei Jianjun postou sua primeira mensagem no Weibo em 13 anos. Ele também interagiu frequentemente com o presidente da Xiaomi, Lei Jun, antes e depois do lançamento do Xiaomi SU7, e até deu carros uns aos outros.
Em abril, Wei Jianjun abriu uma conta de vídeo na plataforma social e conduziu a primeira transmissão ao vivo de sua carreira, mostrando aos consumidores todo o processo de desafio da NOA da Cidade da Grande Muralha nas complexas estradas da cidade velha de Baoding.
▲ Transmissão ao vivo de Wei Jianjun
Em maio, a Great Wall Motors transmitiu sua assembleia de acionistas ao vivo pela primeira vez e passou muito tempo respondendo às perguntas "pé no chão" dos internautas. Wei Jianjun também mencionou:
Os produtos da Great Wall são, na verdade, muito poderosos, mas o problema atual é que ela não é boa na venda de carros.
Na verdade, esta não é a primeira vez que Wei Jianjun busca mudanças. Quando o Haval H6 estava no auge, ele também tentou preparar uma saída para o Haval.
Por volta de 2020, a Great Wall Motors estabeleceu gradualmente a versão 3.0 de sua estrutura organizacional, enfatizando o modelo de "front office pequeno, middle office grande e back office forte". Sim, este é um modelo típico para empresas de Internet que buscam iteração rápida, inovação flexível e operações em grande escala.
Ao mesmo tempo, a ideia de “centrado no usuário” era frequentemente mencionada na Grande Muralha, e logo eles lançaram uma votação online especial, uma votação online que surpreendeu a todos.
Após uma competição acirrada, Haval Big Dog abriu caminho através de um grupo de candidatos, incluindo Lantu, Wolf, Yufeng, Yuantraider, Feng Shang, Tomahawk e Haval Reactor, liderando o segundo lugar por 100.000 votos, tornando-se o nome do novo modelo SUV de Haval. .
Esta votação é sem dúvida uma batalha clássica do Great Wall Marketing na Internet. Não é um sucesso, mas não é chamada de fracasso. Pelo menos a Grande Muralha deu um verdadeiro passo em direção à Internet. Posteriormente, a Great Wall alcançou alguns grupos de jovens através de marketing transfronteiriço nos dois anos seguintes.
Mas o problema é que já se passaram dois anos e Harvard ainda está pregando essa peça.
“ Muitas de nossas equipes de gestão não possuem o gene para o “senso de internet”. Li Ruifeng disse.
Intitule alguns programas de variedades, patrocine algumas exposições, traga alguns carros e use-os como paredes de graffiti e envie alguns comunicados de imprensa, falando repetidamente sobre "Geração Z", "Tendência Nacional", "Comunista" "Criar" e outras palavras pretensiosas…
Os tempos mudaram.
Wei Jianjun parece ser a primeira pessoa a sentir essa mudança e a agir imediatamente. Além das postagens e transmissões ao vivo do Weibo mencionadas acima, Wei Jianjun também foi direto de Baoding para Zhengzhou durante o feriado do Primeiro de Maio para inspecionar as lojas operadas diretamente por Zhenghongcheng.
Na nova era energética, a Grande Muralha está mudando, e Wei Jianjun também. E essa mudança foi bastante eficaz. Em março deste ano, a Great Wall Motors vendeu um total de 100.000 carros novos, um aumento mensal de 43%.
Mas o desaparecimento de uma geração de “carros sagrados” não pode ser feito apenas por ele.
Estou me transformando, mas não posso ser o único a transformar.
Wei Jianjun disse na assembleia de acionistas.
Nem todo mundo é Lei Jun
Sob a influência de Wei Jianjun, a Great Wall Motors está tentando mudar do modelo de marketing tradicional para um método interativo mais prático.
“A mudança é necessária”, disse Wei Jianjun “Se você não conhece a direção e o método, aprenda com os benchmarks de empresas excepcionais e use a melhor experiência. você deve conseguir."
A excelente empresa que ele mencionou não era outra senão a Xiaomi Motors.
Em relação ao marketing da Xiaomi Auto, o blogueiro financeiro @renzeping comentou o seguinte:
A transmissão ao vivo de Lei Jun vendeu 90.000 veículos, equivalente a 20 bilhões de GMV. A estratégia de marketing de nova mídia da Xiaomi Auto merece atenção. Isso é difícil de conseguir com métodos de marketing tradicionais e é um ataque de redução de dimensionalidade ao marketing tradicional.
Em dezembro de 2023, Lei Jun fez uma introdução detalhada às principais conquistas tecnológicas da Xiaomi Auto em uma explicação de três horas. Desde então, os carros Xiaomi têm sido muito pesquisados e novas informações, como fotos de espionagem, interiores, fábricas e lojas, foram reveladas uma por uma. Uma peça por dia, nem mais, nem menos, com ritmo regular. Juntamente com refutações oficiais de tempos em tempos, a atenção do Xiaomi SU7 permaneceu alta por muito tempo.
O próprio Lei Jun também está constantemente agindo, desde antes da conferência de imprensa até depois da conferência de imprensa, e manteve ligação com os líderes de outras empresas automobilísticas. Além disso, ele também levou internautas para visitar a fábrica da Xiaomi, abriu pessoalmente a porta para os proprietários do Xiaomi SU7 e continuou a postar de 3 a 5 postagens no Weibo todos os dias.
Com Lei Jun agindo assim, qual líder de empresa automobilística não duvidaria de si mesmo depois de ver isso? “É problema meu? Eu realmente tenho que fazer isso sozinho?”
Sob a influência de Lei Jun, não foi apenas Wei Jianjun que mergulhou no mundo online, mas também o presidente do Grupo Chery, Yin Tongyue, o CEO da Jiyue, Xia Yiping, o CEO da Nezha, Zhang Yong, a sede de marketing da Guangqi Honda, Liu Chaoming e outros grandes nomes. Alguns montaram tripés em prédios de escritórios e alguns instalaram ventosas em seus carros.
▲ Chery Yin Tongyue (primeira da esquerda) transmissão ao vivo
Até algumas pessoas que não são do círculo automobilístico vieram aqui seguindo o gosto.
É uma pena que nem todo mundo seja Lei Jun, e nem todo mundo tenha a habilidade de “aparecer diante das câmeras”. A sala de transmissão ao vivo não é um lugar onde “basta conversar” . Para conseguir emprego como âncora é preciso ter um bom currículo e passar na entrevista, certo?
Por exemplo, Zhang Yong, que aprendeu com Lei Jun sob a "supervisão" de Zhou Hongyi, capotou durante a transmissão ao vivo. Seus movimentos corporais, tom e comentários eram muito burocráticos, o que deixou muitos internautas insatisfeitos.
Meu trabalho diário já é bastante difícil, mas você espera que eu continue ouvindo o chefe depois do trabalho? A chave é que este líder não é meu líder.
No final, Zhang Yong só poderia acabar se desculpando.
Independentemente de o carro poder ser vendido ou não, neste processo de transformação, as empresas e os líderes precisam perceber que o marketing nas novas mídias não é apenas uma atualização dos meios técnicos, mas também uma inovação na forma de comunicação com os consumidores. Não requer apenas a visão de mercado do líder, mas também exige que ele tenha a capacidade de estabelecer interações sinceras com os usuários.
Observe que o alvo é o usuário, não o líder.
Voltando ao protagonista do início deste artigo, Grande Muralha Li Ruifeng, em seu longo artigo de 1.500 palavras, ele mencionou o "Sr. Wei" mais de dez vezes, incluindo "Sr. Wei assumiu a liderança", "Sr. Wei subiu ao palco", "Sr. Wei "Ele é a primeira pessoa na indústria", "O líder já entrou no jogo", etc. Por esse motivo, Li Ruifeng foi questionado por internautas por usar "sotaque oficial ".
Alguns internautas comentaram:
Ainda não mudei de ideia. As palavras são todas para o chefe ler. Realmente não consigo mais ler.
O que devo dizer? Se for um relatório interno, não publique.
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