Para fazer com que seus passos no WeChat excedam 10.000, a IKEA está preocupada

Visitar a IKEA é um exercício social.

Segui o percurso estabelecido desde a entrada até a saída. Depois de passar pelo lindo quarto modelo, vi turistas deitados na cama em várias direções, pegando e largando copos, tigelas e caixas de armazenamento. Quando fiquei com fome depois das compras, eu fui a um restaurante sueco para comer um prato de almôndegas. Eu acidentalmente… Venha e domine o ranking de contagem de passos do WeChat.

Mas o tempo na cidade é precioso e isso geralmente só acontece nos finais de semana: pegando o metrô ou dirigindo de carro, leva meio dia ou um dia inteiro para chegar em casa. Por isso, a IKEA também quer estar mais próxima dos trabalhadores e abriu muitas pequenas lojas em centros urbanos de todo o mundo.

A loja é mais pequena e a forma como visita a IKEA mudou. Como resultado, a IKEA descobriu que as pessoas ainda preferem o visual mais tradicional.

A IKEA desistiu voluntariamente do “labirinto”, mas os consumidores precisam dele

Há uma razão importante pela qual as pessoas adoram visitar os centros comerciais padrão da IKEA: o design de linhas móveis "labirínticas" que permite aos clientes navegar por todas as áreas.

Da entrada ao caixa, se os clientes seguirem integralmente o percurso planeado, sem tomar atalhos ou voltar atrás, dificilmente perderão qualquer esquina, tal como se estivessem a assistir a uma versão imersiva em 3D do “Guia Home IKEA”.

Porque a IKEA entende que quando as pessoas veem mais de algo, é provável que comprem mais. Simples e grosseiro, mas nada de errado com isso. Você pode querer apenas comprar uma estante, mas enquanto faz compras você se lembra das almofadas que queria comprar há três semanas, mas esqueceu.

No entanto, na loja urbana da IKEA em Viena, este design foi abandonado.

As lojas da cidade são diferentes dos shoppings convencionais localizados nos subúrbios, cobrindo uma área de 30 mil a 50 mil metros quadrados, a manifestação mais direta é que são menores e mais próximas do centro da cidade.

Os executivos da IKEA acreditam que as lojas urbanas são mais atraentes para clientes individuais, como trabalhadores de escritório, e vendem itens menores. As pessoas podem querer ter acesso gratuito sem ter que caminhar longas distâncias entre múltiplas zonas.

Os clientes “liberados” ficaram insatisfeitos e relataram aos funcionários que precisavam de orientação da loja.

Para os clientes, as lojas da cidade não são tão pequenas como a IKEA pensa: embora não tenham os 30.000 metros quadrados de um centro comercial padrão, muitas vezes têm 3.000 metros quadrados. Será mais fácil entender se você nos der um quadro de referência – a área média de um Starbucks é de cerca de 160 metros quadrados.

Ouvindo a voz das massas, a planta e a logomarca da Vienna City Store foram redesenhadas, retornando à ideia de circulação de um shopping padrão, porém mais ágil. Os resultados foram imediatos, os clientes deliraram e as vendas aumentaram.

Depois de provar a doçura, a IKEA também planeia fazer transformações semelhantes em lojas de cidades como Mumbai e Estocolmo. A loja da cidade de São Francisco, inaugurada em agosto deste ano, projetou desde o início uma linha de movimento labiríntica.

Este exemplo relacionado com o design também parece verificar uma consciência pública padrão: a IKEA é para fazer compras, e se não for suficientemente boa para fazer compras, há algo errado.

A rota labiríntica é realmente melhor para fazer compras?

O design de linha única em forma de labirinto da IKEA ainda é considerado um clássico do consumo imersivo. Para ser mais preciso, não é um labirinto real, mas um layout intestinal ou uma rota tortuosa. A entrada para a saída é uma estrada principal sinuosa, com mais alguns atalhos ocultos.

O especialista em psicologia do consumidor Paul Harrison acredita que o layout da IKEA é como um museu, guiando-nos através de diferentes tipos de experiências em ordem cronológica. Também conquista os nossos sentidos, bloqueia o sol e impede-nos de pensar sobre o tempo e o espaço.

As linhas móveis em forma de labirinto também devem ser combinadas com layouts situacionais, como colocar luminárias em mesas, sofás com travesseiros e tapetes.Se um produto for muito monótono, só assim você poderá viver uma vida mais ideal e torná-lo mais disposto a comprar.

Quando investimos tempo nisso, podemos inconscientemente sentir que deveríamos comprar algo, o que é comumente conhecido como “vem e vem”.

Eu tenho experiência pessoal com isso. Em agosto deste ano, a Foshan IKEA Store realizou o terceiro evento "Orientação Indoor", com a intenção de fazer exercício no fim de semana, inscrevi-me como cliente e amigo comum anónimo.

Embora o nome da atividade seja muito grandioso, na verdade exige que peguemos o mapa do andar e façamos o check-in do terceiro ao primeiro andar. Alguns pontos de check-in só podem ser marcados respondendo a perguntas, e alguns pontos de check-in Os pontos podem ser verificados diretamente, mas os locais estão relativamente ocultos.

Estávamos no meio do evento e percorremos todas as áreas deste shopping como um labirinto, contando facilmente 20 mil passos no WeChat. Quando a atividade terminou, eu estava com fome.

Depois de receber os cupons de restaurante fornecidos pela inscrição, não seria razoável não comer comida sueca. Agora que você está aqui, vamos seguir o fluxo e navegar pelos apartamentos modelo para ver o que você quer comprar… O dia inteiro foi claramente organizado, mas sem saber, fui manipulado pelo consumismo maligno e me movi em um labirinto … Não me canso de Norte e Sul.

Todo mundo tem suas próprias preferências por rabanete e vegetais verdes. Nem todo mundo gosta das linhas labirínticas em movimento, e Luo Yonghao não gosta disso.

Lao Luo está certo. Se você simplesmente seguir em frente, pode não sentir que está em um labirinto. Se quiser sair ou virar no meio do caminho, será relativamente problemático.

Algumas lojas IKEA tomaram a iniciativa de renovar e abandonar o design labiríntico.

A loja padrão IKEA em Xuhui, Xangai, foi inaugurada em 1998 e foi a primeira loja IKEA na China continental. Em 2021, passou por uma reforma de quatro meses e se tornou o primeiro “espaço de experiência doméstica do futuro” da IKEA no mundo.

O reformado Xuhui Mall é um exemplo de subestimação do labirinto de circulação: ele só usa a “experiência” para reter clientes.

Especificamente, o shopping replanejou cinco zonas de produtos com base nas atividades domésticas das pessoas. Os clientes podem ir diretamente para a área de consumo alvo e viajar por diferentes áreas por mais caminhos. Não há mais apenas uma entrada e saída.

Existem quartos modelo aqui que são mais voltados para meninas de Xangai, famílias com vários filhos, etc., bem como um centro de experiência comunitária que cobre design, conserto de artesanato e interação alimentar, onde você pode passar algumas horas fazendo outras coisas além de fazer compras. .

Deixe os clientes não saírem com pressa, para que haja uma forma mais elegante.

Não há necessidade de um labirinto de linhas móveis, a IKEA deve tentar tornar as compras o mais fáceis possível

No entanto, existe um pré-requisito para que o design do labirinto funcione: você também deseja visitar a IKEA, especialmente uma loja IKEA padrão nos subúrbios.

Mesmo a própria IKEA não tem certeza sobre esta resposta.

Embora a Vienna City Store tenha trazido de volta a circulação labiríntica, é na verdade mais importante notar que se trata essencialmente de um novo tipo de loja IKEA. É uma experiência urbana lançada pela IKEA em todo o mundo para se livrar do situação de “um truque e coma em qualquer lugar” nas grandes lojas.

A partir de 2018, a taxa de crescimento da IKEA começou a abrandar. Quando os padrões de consumo mudam, a ansiedade da IKEA fica estampada na sua face.

Por um lado, as compras online tornaram-se tão desenvolvidas que cada vez mais clientes gostam de comprar coisas online. Por outro lado, muitos clientes jovens não possuem carro e não podem transportar móveis grandes para casa, pelo que têm de fazer encomendas online.

Como resultado, a IKEA começou a tentar transformar-se. Construir o comércio eletrónico é uma opção. É também uma opção para reduzir a sua dimensão e espremer-se no centro da cidade, onde os terrenos são escassos. A última é a loja da cidade.

Como o nome sugere, as lojas da cidade estão mais próximas do centro da cidade, são mais convenientes e de acesso mais rápido. O público-alvo também é diferente dos shoppings convencionais, atraindo trabalhadores de colarinho branco, turistas e pessoas que vêm ao centro da cidade para fazer compras. com amigos, não apenas com grupos familiares tradicionais.

A IKEA prevê que até 2030, 60% da população mundial viverá em cidades, o dobro do número atual. A IKEA também vai mudar para melhor servir as pessoas urbanas que “vivem em espaços pequenos”, “não têm tempo” e “têm carteiras apertadas”.

No entanto, devido à área limitada, em comparação com os centros comerciais convencionais, as lojas urbanas têm sempre alguns “braços e pernas em falta”. A maneira de aprender com os pontos fortes uns dos outros é tornar os formatos de varejo e os métodos de compra mais flexíveis.

Exibir produtos offline e deixar mais funções de compras online é um cenário comum em lojas urbanas.

Isso a torna mais parecida com uma bela sala modelo em grande escala. A loja não precisa distribuir mercadorias por uma grande área. Em vez disso, ela depende de um armazém central para operar e compartilha serviços de pedidos, entrega e instalação através do middle office.

Por exemplo, a Vienna City Store exibe quase todos os produtos IKEA. Os clientes podem comprar mais de 4.000 tipos de móveis pequenos de até 10 kg no local e levá-los para casa de transporte público ou bicicleta. Móveis grandes podem ser encomendados e entregues no dia seguinte. … Venha até sua porta.

Ao mesmo tempo, as lojas urbanas também esperam reter clientes por mais tempo.

A Vienna City Store não tem estacionamento, mas um café na cobertura, convidando as pessoas a apreciar a vista, conversar e tomar café; a Manhattan City Store tem designers que oferecem serviços de consultoria gratuitos e individuais para ajudar os moradores de Nova York a projetar casas pequenas e melhores.

Em julho deste ano, a loja urbana da IKEA em Jing'an, Xangai, anunciou que fecharia no final do ano, causando alvoroço na opinião pública. As autoridades afirmaram calmamente que a loja da cidade de Jing'an era originalmente uma loja experimental no mercado de Xangai e completou sua missão atual.

Esta loja cobre uma área de cerca de 3.000 metros quadrados, apenas um décimo de um shopping padrão, está localizada em um quarteirão com muito trânsito, ao lado do Templo Jing'an, e a apenas 5 minutos a pé. para o Jing'an Kerry Center e a Loja de Departamentos do Rio.

A sua área de negócio tem um total de três pisos, incluindo uma loja de comida ligeira IKEA com foco em comida gourmet, uma sala de exposição de mobiliário e um centro de design completo para serviços de consultoria personalizados. Por sua localização estratégica, o restaurante fica sempre lotado durante a semana e não parece que precisa fechar.

Mas, a julgar pelos resultados, há muitos motivos para fechar a loja, incluindo aluguéis altos, o impacto da epidemia, e há outras lojas IKEA em Xangai, sem falar que as pessoas preferem apenas navegar, mas não comprar, e preferem trate-o como uma cantina de colarinho branco, em vez de uma loja de departamentos de móveis. O preço unitário por cliente, que não é muito elevado, não suporta o funcionamento das lojas urbanas.

Resumindo, o retorno do investimento da Jing'an City Store não é alto e não é um negócio rentável. Da mesma forma, em dezembro de 2022, a loja municipal de Queens, Nova York, que estava aberta há menos de dois anos, foi fechada devido ao baixo fluxo de clientes.

No entanto, para a IKEA, o fracasso não é necessariamente um golpe. A vida e a morte das lojas urbanas são comuns. Compreender o que os consumidores locais gostam, odeiam e precisam é uma experiência essencial para uma gigante do mobiliário doméstico.

Portanto, se olharmos para as lojas urbanas da IKEA em todo o mundo, embora sejam todas cultivadas nas áreas locais mais prósperas, têm formatos diferentes porque estão enraizadas no solo e na água e as pessoas que servem são diferentes.

A loja da cidade de Manhattan não permite compras no local e só pode entregar mercadorias em sua casa. Isso ocorre porque a IKEA observou que as compras de comércio eletrônico em Manhattan cresceram significativamente. A maioria dos clientes já está acostumada ao consumo online, e esta loja é apenas uma entidade adicional: ponto de contato.

A loja da cidade em Paris tem apenas cerca de 500 metros quadrados, mas tem um restaurante e bufê de saladas. Também oferece aulas de culinária, aulas de conserto de móveis e até concertos e exposições de arte. É mais como um espaço de atividades comunitárias porque esta loja é dirigido a Há pessoas que gostam da IKEA, mas sentem que a IKEA está muito longe.

Lojas urbanas mais pequenas e mais flexíveis abrem lojas mais rapidamente, o que também permite à IKEA entrar em mais mercados e ter uma atitude mais aberta para testar coisas novas. Todos ficam felizes quando conseguem, mas quando falham, simplesmente desistem. Mesmo que a Loja da Cidade de Viena volte a ter um design labiríntico, é uma decisão baseada nas condições locais.

O design tipo labirinto, o zoneamento experiencial, as lojas urbanas que se comunicam tanto online quanto offline e levam em conta a experiência localizada têm como objetivo reter os consumidores, mas os métodos são diferentes.

No entanto, o movimento da IKEA tem sempre uma “componente emocional” no meu coração, que não me dá urgência em comprar móveis, mas faz-me andar sem propósito. A IKEA deveria fazer com que as pessoas comprassem mais coisas para levar para casa, mas na verdade isso aumenta minha agenda de fim de semana. Se eu tiver que dizer algo ruim, isso só faz meus pés doerem de tanto andar.

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