TikTok abandona a expansão do comércio eletrônico de transmissão ao vivo na Europa e nos Estados Unidos, não apenas 996

Em 2021, o e-commerce da Douyin venderá mais de 10 bilhões de itens, usando dados para declarar que o e-commerce com transmissão ao vivo é o futuro das compras.

Mas seus passos estagnaram na Europa e nos Estados Unidos.

O britânico "Financial Times" informou que o TikTok abandonará a expansão do negócio de comércio eletrônico de transmissão ao vivo "TikTok Shop" na Europa e nos Estados Unidos.

A “TikTok Shop” foi lançada no Reino Unido em abril do ano passado. Uma de suas principais funções é trazer mercadorias por meio de transmissões ao vivo, como a conhecemos – comerciantes e âncoras transmitidos ao vivo no TikTok, os usuários clicam no ícone do carrinho de compras para comprar, e o TikTok recebe uma comissão dele.

Conforme planejado originalmente, o TikTok lançará a TikTok Shop na Alemanha, França, Itália e Espanha no primeiro semestre deste ano e a expandirá para os Estados Unidos no final de 2022.

Mas o plano foi abortado porque os negócios no Reino Unido ficaram aquém das expectativas. O TikTok disse que atualmente está se concentrando apenas em operar a TikTok Shop no Reino Unido, ignorando o resto da Europa por enquanto.

A rotatividade de funcionários é lenta, o TikTok da Grã-Bretanha é difícil de se tornar Douyin

Por que a TikTok Shop está batendo em uma parede no Reino Unido?

Na superfície, a equipe do TikTok no Reino Unido disse que a empresa havia estabelecido "objetivos irreais".

O TikTok espera um total de vendas mensais ao vivo de até £ 400.000, mas o vendedor médio ganha menos de £ 5.000 por uma única transmissão ao vivo, e há até muitas transmissões ao vivo sem vendas.

A liderança da crise pode já ter sido enterrada.

No mês passado, a equipe do TikTok UK desencadeou uma onda de saídas . Uma das principais razões foi que o espírito empreendedor radical do TikTok era “inaceitável” no Reino Unido.

Membros da equipe de comércio eletrônico do TikTok em Londres mencionaram que o horário de trabalho geralmente é superior a 12 horas por dia, e trabalhar até a madrugada e durante os feriados é visto como um modelo.

Adicionando combustível ao fogo, um chefe de comércio eletrônico europeu do TikTok irritou os funcionários de Londres em um jantar – como "capitalista" ele "não acredita" que a empresa deva oferecer licença-maternidade.

Mas a situação atual não pode deixar de levar ao devaneio: é apenas a cultura do trabalho que não está aclimatada? O modelo de comércio eletrônico ao vivo do TikTok também funcionará?

Alguns são semelhantes ao “preço mais baixo em toda a rede” promovido por âncoras domésticas. A estratégia de transmissão ao vivo do TikTok Shop é comprar produtos diretamente de fabricantes baratos no Reino Unido e na China e vender produtos de baixo preço. Mas preço baixo não significa desempenho de alto custo.

Um dos sucessos é o 'Dyson dupe' de £ 14, posicionado como o modelador de cabelo Airwrap da Dyson, que tem um preço sugerido de £ 450. Dyson saiu e afirmou que não reconhece este "produto imitador inferior".

Muitos âncoras com mercadorias também estão insatisfeitos com o estilo "fast fashion" da TikTok Shop. Um ex-âncora do TikTok Shop mudou de carreira por causa de sua renda escassa. As camisetas que ele trouxe custavam cerca de £ 1 e as jaquetas custavam cerca de £ 7. "A qualidade é ruim e barata, e não sei qual o lucro é."

Marcas conhecidas como L'Oreal, Lookfantastic, Charlotte Tilbury e outras também vendem produtos na TikTok Shop.

A maneira de tratar grandes nomes do TikTok é semelhante à ideia de “o menor preço de toda a rede”, incentivando as marcas a oferecer vendas relâmpago e descontos profundos, e até subsidiar pessoalmente as marcas.

Mas essas marcas estão insatisfeitas com o baixo nível de descontos, elas querem alcançar a enorme base de usuários jovens do TikTok, mas não querem baixar muito seus preços, e algumas marcas rescindiram seus contratos como resultado.

Além do produto em si, o estoque e o envio também são um problema. Plataformas como a Amazon conseguiram entrega de mercadorias em um dia e no dia seguinte no Reino Unido, mas a logística do TikTok ainda leva uma semana ou até uma dúzia de dias , e a perda de pacotes e danos de mercadorias também ocorrem de tempos em tempos.

O TikTok está melhorando esse aspecto e está se preparando para lançar recentemente um programa de armazenamento chamado "Aquaman" no Reino Unido. Esse plano é semelhante ao modelo de armazém externo FBA da Amazon, que colocará alguns produtos com vendas estáveis ​​no armazém local do Reino Unido com antecedência para reduzir o tempo de desempenho da logística transfronteiriça.

Além disso, como pessoa do "campo de pessoas e bens", o modo de trabalho dos âncoras britânicos é muito diferente do da China.

Eles geralmente transmitem ao vivo duas vezes por semana , por duas a seis horas de cada vez, enquanto alguns âncoras domésticos de cintura média transmitem pelo menos três a quatro vezes por semana, das 15h às 12h de cada vez.

Um ponto interessante é que essas âncoras muitas vezes se veem como criadores (criadores), e o TikTok também as chama assim, o que enfraquece invisivelmente os atributos de vendas da âncora.

O TikTok disse que estava "redefinindo a cultura de compras", tanto para pequenas marcas que buscam aumentar a receita quanto para grandes marcas que buscam atrair novos usuários.

Os funcionários estão pessimistas de que o mercado de comércio eletrônico ao vivo no Reino Unido ainda não surgiu, e "a conscientização e a aceitação do consumidor ainda são muito baixas e estão em um estágio inicial".

Ao mesmo tempo, eles acusaram os altos escalões do TikTok de não entender o mercado e a cultura britânicos. Um funcionário atual do TikTok observou:

É arrogância e ignorância tentar exportar um modelo de Douyin, mas não querer localizar a experiência.

O esforço é necessário, o tempo também é necessário

O comércio eletrônico de transmissão ao vivo do TikTok não ocorre sem esforço.

Ele tentou várias maneiras de atrair mais comerciantes para participar.

Para os varejistas do Reino Unido recém-inscritos na TikTok Shop, o TikTokreduziu a comissão de 5% da plataforma para 1,8% nos primeiros três meses.

As recompensas em dinheiro do TikTok não são mesquinhas. Em janeiro e fevereiro deste ano, no evento "Seller Championship", os comerciantes mais bem classificados ganharam £ 10.000, o segundo e o terceiro ganharam £ 5.000 cada e os próximos 10 receberam £ 1.000.

Além disso, os comerciantes podem ganhar vouchers todos os meses, desde que estejam online mais de 5 vezes por mês por pelo menos 2 horas cada vez.

Em entrevista ao Business Insider, o fundador da Tech Buzz China, Rui Ma, observou que os subsídios são "uma característica padrão das empresas chinesas", decorrentes de uma mentalidade geral de "operações pesadas".

Então, novamente, desde abril do ano passado, o TikTok Shop está operando no Reino Unido há mais de um ano. Claro, não é tão maduro quanto o ambiente ecológico da transmissão ao vivo de Douyin e é muito cedo para julgar a pena de morte .

Uma comparação mais horizontal com o Reino Unido é a Indonésia, que é um dos países com maior concentração de usuários do TikTok . A TikTok Shop da Indonésia “abriu” em fevereiro de 2021, dois meses antes do Reino Unido, e seu desempenho é muito melhor que o do Reino Unido, com quase 10.000 transmissões ao vivo por dia.

Não foi fácil desde o início. De acordo com "The Passage", em uma transmissão ao vivo da TikTok Shop na Indonésia em março de 2021, a operação, as mercadorias, a execução no local e o processo de pagamento não eram bons o suficiente, e até mesmo o produto "falha ao carregar a imagem" apareceu. Há muitas razões, incluindo o fato de que as âncoras indonésias são principalmente de base, e produtos como beleza e 3C dependem de importações chinesas.

A razão mais fundamental é que a ecologia da transmissão ao vivo ainda não tomou forma.

Por mais de um ano, o TikTok tentou subsídios malucos, tornou comerciantes offline online e introduziu vendedores chineses na Indonésia. Juntamente com o fato de as equipes de comércio eletrônico chinesas terem iniciado negócios no Sudeste Asiático, o TikTok Shop alcançou bons resultados. O TikTok acredita que isso está relacionado ao grande tamanho do mercado indonésio, infraestrutura madura e hábitos de compras online dos usuários.

No Sudeste Asiático, concorrentes como Shopee e Lazada também estão praticando o efeito bagre, aperfeiçoando o ambiente geral.

No entanto, o Reino Unido não possui essas características e ainda leva muito tempo para construir logística, cadeias de suprimentos e cultivar hábitos de usuário. Por exemplo, de acordo com o LatePost, no final de 2021, apenas 50% do total de transações de comércio eletrônico do TikTok no Reino Unido vieram de comércio eletrônico localizado e metade das mercadorias foram enviadas da China para o Reino Unido.

Em entrevista ao "TMT New Observation" , Wang Shutong, fundador e presidente do Dunhuang.com Group, destacou :

As vendas domésticas de transmissão ao vivo e o comércio eletrônico social formaram um ecossistema maduro. Existem instituições MCN que prestam serviços a celebridades e prestadores de serviços que ajudam os comerciantes a vender mercadorias. Há centenas de pessoas atrás de um âncora para fornecê-lo. Chain os métodos de docking e de pagamento móvel também são muito maduros.

O Reino Unido do TikTok e até mesmo as empresas europeias e americanas não podem ignorar essas infraestruturas de comércio eletrônico, mas levará tempo.

Mídias sociais e e-commerce estão entrando em transmissões ao vivo

O comércio eletrônico ao vivo estrangeiro não é tão maduro quanto na China, mas também significa que este é um pedaço de bolo que todos cobiçam.

Uma sexta-feira antes do Natal de 2020, o TikTok e o Walmart experimentaram pela primeira vez um serviço de entrega ao vivo, pedindo a um grupo de influenciadores do TikTok que apresentassem seus produtos favoritos à sua maneira. Os espectadores podem clicar no símbolo do carrinho de compras para fazer um pedido diretamente no TikTok.

“O TikTok pode ser uma maneira importante de alcançar e atender clientes omnicanal e expandir nosso mercado de terceiros e negócios de publicidade”, disse o Walmart em comunicado na época.

Atualmente, existem dois tipos principais de forças de comércio eletrônico ao vivo em países estrangeiros – plataformas sociais e comércio eletrônico. O primeiro inclui TikTok, Facebook, Pinterest, YouTube, etc., e o último inclui Amazon, AliExpress e Lazada.

Recentemente, embora o TikTok Shop tenha pressionado o botão de pausa na Europa e nos Estados Unidos, expandiu seu território na Tailândia, Malásia e Vietnã.

A Amazon, que lançou o negócio de transmissão ao vivo "Amazon Live" em 2019, acelerou recentemente o ritmo da transmissão ao vivo com um objetivo claro – recrutar celebridades da Internet mais influentes. A Amazon oferecerá milhares de dólares em incentivos adicionais se esses streamers transmitirem apenas na Amazon.

Wayne Purboo, o executivo responsável pela Amazon Live, acredita:

As compras ao vivo são o futuro do varejo, e o vídeo é a força motriz por trás das compras dos clientes.

Na verdade, a promoção de alto perfil da Amazon de transmissão ao vivo é precisamente para salvar as vendas online lentas, o que significa uma mudança de dinastia.

Pelo menos quando se trata de cadeia de suprimentos e logística, a Amazon está confiante. Começou a construir seu próprio sistema de armazém e logística na década de 1990, e só em 2019 começou a fornecer serviços de entrega no dia seguinte para membros pagos nos Estados Unidos e em vários países europeus.

A mídia estrangeira geralmente se refere ao comércio eletrônico ao vivo como "estilo QVC", que significa "vendas diretas em páginas de vídeo" . Transmissão ao vivo e compras de TV, é claro, não podem ser equiparadas. Até certo ponto, isso também mostra que o comércio eletrônico ao vivo é "laranja vivendo em Huaibei" para a Europa e os Estados Unidos, e inevitavelmente desenvolverá uma aparência diferente.

Comparado com a China, o comércio eletrônico ao vivo na Europa e nos Estados Unidos ainda está em sua infância. A Coresight Research estima que as vendas de comércio eletrônico ao vivo nos EUA aumentarão de US$ 6 bilhões em 2020 para US$ 68 bilhões em 2026, e sua participação no comércio eletrônico total também aumentará de 0,8% para 5,2%.

Talvez como o analista da Insider Intelligence Andrew Lipsman disse:

Se os consumidores no Ocidente estão ficando para trás na curva de transmissão ao vivo, ou simplesmente não estão interessados, ainda não foi determinado.

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