A Gucci vende antiguidades de segunda mão e a Chanel restringe as compras. O produto em segunda mão é uma ameaça para marcas de luxo ou amigos?

"É bom em tudo, mas é um pouco caro. Mas caro não é culpa dela, é minha."

Esta frase é freqüentemente usada para ridicularizar bens de luxo. Em termos de definição, bens de luxo são "um produto de consumo com características únicas, escassas e raras que excedem o escopo das necessidades das pessoas para sobrevivência e desenvolvimento".

A raridade e exclusividade das marcas de luxo as tornam muito atraentes para os compradores do mercado de usados, mas as próprias marcas tendem a esperar para ver ou até mesmo céticas em relação ao mercado de usados.

Afinal, o mercado de segunda mão oferece a opção de "ficar na ponta dos pés", mas pode estimular o desejo das pessoas por bens de luxo, mas não pode ser excessivo para destruir a demanda do mercado primário.

Nos últimos dois anos, muitas marcas de luxo também começaram a tomar a iniciativa de abraçar o mercado de segunda mão. Isso é uma contradição? O mercado de segunda mão é uma ameaça às marcas de luxo ou é um "amigo" cada vez mais importante?

Valentino, Gucci, Richemont Group abraçou a segunda mão

Recentemente, a marca italiana de luxo Valentino (Valentino) lançou um projeto de revenda de usados, o Valentino Vintage , para ingressar na moda de bicicletas de luxo.

Os consumidores interessados ​​fornecem fotos de produtos usados ​​por e-mail. Se a aprovação inicial for obtida, os produtos reais precisam ser reavaliados na loja, e a loja Zhonggu cooperativa fará uma cotação. Se o consumidor aceitar a cotação, eles pode revender e obter pontos de compras correspondentes. A partir de janeiro do próximo ano, esses pontos podem ser consumidos em 4 lojas próprias da Valentino.

A revenda de Valentino pode ser considerada conservadora, e a escala limitada mais o resgate de pontos parece ser para manter a fidelidade dos usuários antigos.

Ao contrário de Valentino, a Gucci opta por vender produtos em segunda mão. Em setembro deste ano, a Gucci lançou a loja conceito online Vault. A Luxe.Co relatou que poucas horas depois de entrar no mercado, muitos produtos se esgotaram, incluindo sacolas de bambu da década de 1960 e vestidos de seda estampados de 1999.

Essas peças de segunda mão passaram por uma restauração abrangente, e o designer também transformou alguns órfãos de forma personalizada. Cada item em segunda mão possui um número único e uma embalagem especial.

Além disso, em outubro de 2020, a Gucci assumiu a liderança na cooperação com The RealReal, uma empresa americana de comércio eletrônico de luxo em segunda mão. Cada vez que um usuário compra ou consigna uma peça de roupa usada da Gucci no The RealReal, o The RealReal usa a organização sem fins lucrativos One Tree Planted para plantar uma árvore.

De acordo com o "Bain 2021 Luxury Research Spring Edition", o mercado global de luxo em segunda mão em 2020 será de cerca de 28 bilhões de euros; a empresa controladora da Gucci, Kering Group, investiu em três startups de luxo em segunda mão desde janeiro deste ano; 2018 em 2012 , A Richemont, que possui marcas de luxo como Cartier e Jaeger-LeCoultre, adquiriu a Watchfinder, uma plataforma britânica de comércio de relógios usados.

Para marcas de luxo, há muitos benefícios em "largar" e entrar no mercado de bens de luxo em segunda mão. O primeiro é acompanhar o boom da sustentabilidade, protegendo o meio ambiente e atraindo pessoas com ideias sustentáveis.

O Boston Consulting Group relata que 85% dos compradores de segunda mão reduzem o consumo excessivo, substituindo a moda rápida por bens em menor quantidade, de melhor qualidade e mais duráveis.

Na verdade, a longa vida útil de bens de luxo originalmente apoia o desenvolvimento da economia circular. No entanto, no passado, a indústria de luxo muitas vezes não considerava isso ativamente e até foi para o lado oposto, usando "destruir" simples e rude para limpar o estoque. A razão é simples: os bens de luxo nunca dependem de pequenos lucros, mas de um giro rápido. Eles preferem destruí-los a vendê-los com desconto.

No ano fiscal de 2018, a Burberry destruiu um total de mais de 28,6 milhões de libras em estoque, incluindo produtos de pele de animal, que foi criticado por um grupo de ambientalistas; a Richemont também comprou de volta o estoque de joalheiros e destruiu 480 milhões de euros em dois anos.

"The Economist" certa vez apontou que o aumento das roupas de segunda mão online pode salvar o estoque de bens de luxo. No futuro, muitas roupas "usadas" novas podem ser vendidas em plataformas de segunda mão. Vender produtos em segunda mão em vez de por meios mais baratos pode ser inteligente, e as marcas também podem controlar estritamente a proporção de tais produtos nas vendas totais, para não perder o valor da marca.

Além disso, muitos problemas no mercado tradicional de bens de luxo usados ​​também tornam as marcas de luxo miseráveis.

As plataformas de e-commerce de segunda mão se tornaram a área mais afetada pelas imitações no mercado de bens de luxo. De acordo com os dados da Yousheyi em 2020, a proporção de produtos de imitação adquiridos por meio de plataformas sociais nacionais e plataformas de e-commerce é de 26,49% e 6,57%, respectivamente.

Muitas "avaliações profissionais" não podem ser oficialmente reconhecidas por marcas de luxo. Em abril deste ano, Dewu e Vipshop encenaram os "Cintos Gucci Verdadeiros e Falsos". Os resultados das duas empresas de autenticação e certificação foram opostos. Chanel afirmou uma vez que "os chamados especialistas em autenticação treinados profissionalmente não têm credibilidade. Apenas Chanel realmente os entende. A aparência de uma bolsa genuína ".

O cerne da transação de bens de luxo em segunda mão é a "confiança". Quando os consumidores compram bens em segunda mão, eles descobrem que são falsos e inferiores, o que prejudica a imagem das marcas de luxo. No futuro, os consumidores provavelmente ficarão inclinados a plataformas de segunda mão que cooperem com marcas de luxo.Marcas de luxo não só terão uma fatia do mercado de segunda mão, mas também evitarão certas falsificações.

Claro, também podemos observar do outro lado quem está consumindo artigos de luxo em segunda mão, para saber o que as marcas de luxo estão lutando para participar e estimular o mercado de segunda mão.

Comece com artigos de luxo em segunda mão e depois

Em 2020, o Kering Group adquiriu uma participação de 5% no Vestiaire Collective, o maior site de produtos de luxo em segunda mão da Europa. Esta aquisição torna a Vestiaire Collective avaliada em mais de US $ 1 bilhão. O CEO do Kering Group declarou:

Os bens de luxo usados ​​de hoje são uma tendência promissora e estável para o futuro, especialmente para os consumidores jovens.

Em outubro de 2019, o Boston Consulting Group informou que os consumidores mais jovens estão mais envolvidos no mercado de bens de luxo em segunda mão. 54% da Geração Z e 48% da geração Y realizaram transações de bens de luxo em segunda mão.

O rejuvenescimento do mercado de bens de luxo em segunda mão da China também é óbvio. De acordo com a "Visão geral da indústria de luxo em segunda mão da China em 2021" do Tou Leopard Research Institute, quase 50% dos consumidores domésticos de bens de luxo em segunda mão estão sob o 30 anos.

Por que os jovens desejam comprar artigos de luxo em segunda mão? A razão mais direta é o equilíbrio entre preço e valor. 96% dos compradores de segunda mão disseram que compraram bens de luxo em segunda mão sem uma boa relação custo-benefício.

Além disso, as razões pelas quais os consumidores compram bens de luxo em segunda mão incluem: melhor qualidade do que pequenas marcas na mesma faixa de preço, estilos únicos e forte senso de moda, preferência por estilos de meia-idade e uma atitude de estilo de vida que representa proteção ambiental.

Para marcas de luxo, os produtos de luxo em segunda mão são "anzóis" que levam os consumidores ao mercado primário.

De acordo com o "Vestiaire Customer Survey Report", 43% das pessoas afirmam insistir no uso de produtos em segunda mão, enquanto os restantes 57% estão dispostos a comprar novos produtos. Em outras palavras, as plataformas de bens de luxo usados ​​são canais para as marcas de luxo estabelecerem contato com compradores em potencial.

Usado também significa mais opções.Modelos clássicos, edições limitadas e modelos que foram descontinuados por mais de 10 anos podem ser comprados.

Em comparação com os novos produtos da estação, os modelos clássicos que mais preservam o valor são mais populares.Têm o valor de múltiplas revendas, e alguns deles são ainda mais caros do que o preço original. A plataforma de artigos de luxo usados, Baghunter, mostra que uma bolsa Hermès de segunda mão gera uma taxa de retorno anual de 14,2%. Muitos compradores individuais usam isso para fazer a diferença e até desenvolver produtos de luxo usados ​​como uma linha secundária.

Além disso, muitos vendedores no mercado de segunda mão são compradores no mercado primário. Na plataforma de artigos de luxo usados ​​Vestiaire Collective, 32% dos vendedores revendem para comprar produtos novos.

Neste mercado de bens de luxo usados ​​em grande escala, existem áreas cinzentas, grandes ou pequenas, e cada uma depende de sua capacidade e necessidades.

Essas razões para não vender e não comprar

Ainda existem algumas marcas de luxo que evitam firmemente a revenda.

Na sua opinião, existe uma relação instável entre as marcas e as plataformas de revenda. O suporte para "bens em segunda mão" significa "compradores finais ilimitados", a distribuição do produto é difícil de controlar exclusivamente, os preços dos produtos e serviços não são padrão e pode afetam a percepção dos consumidores sobre a marca e não podem manter a escassez e exclusividade do produto.

Em outubro deste ano, a Chanel lançou uma nova política de vendas no Reino Unido, Coreia do Sul e outros mercados, restringindo "cada consumidor só pode comprar uma bolsa de alça Timeless Classic e uma bolsa Coco Handle a cada ano". O movimento da Chanel é principalmente para evitar comportamento de revenda, por um lado, para combater a compra e estocagem, por outro lado, para manter o valor da marca.

Hermes e Rolex têm iniciativas semelhantes. O primeiro restringe o número de consumidores que compram certas séries de bolsas, e é declarado nos termos de venda- "o consumidor concordou no momento da compra e não irá revender os produtos comprados da Hermes para fins comerciais"; o último é destinado a estilos populares de grande demanda ou edições limitadas a serem restritas.

Ao restringir as compras, a Chanel aumentará os preços dos produtos em maio de 2020, novembro de 2020 e julho de 2021, respectivamente. Em um aumento de preço, o preço do Chanel Le Boy Medium foi aumentado de 36.200 yuans para 41.800 yuans, um aumento de cerca de 15%. Isso não se deve apenas ao aumento dos custos de matéria-prima e transporte, mas também à estratégia de controle de sua distribuição.

Por que os bens de luxo são tão caros? Na verdade, os consumidores têm muita certeza de que o custo das matérias-primas representa apenas uma parte muito pequena do preço dos bens de luxo. Publicidade, marketing, canais de varejo e construção de marca respondem pela maior parte dos gastos. O que eles compram a preços elevados é símbolos escassos, símbolos de status e vida requintada.

No entanto, os bens de luxo de hoje gradualmente se desencantaram. Antes da Idade Média, o luxo era um símbolo da mais alta hierarquia social e política, uma homenagem ao vencedor pelos conquistados. No início do estabelecimento das marcas de luxo, a maioria delas servia à família real e nobres.Não foi até que a classe rica apareceu em todo o mundo que o campo de serviços de produtos de luxo se expandiu dos nobres para os ricos.

Ao mesmo tempo, na década de 1990, as principais indústrias de bens de luxo abandonaram gradativamente o modelo de produção do tipo oficina familiar e se tornaram empresas comerciais cheias de ambições pelo mercado global. Isso também levou à real popularização e civilização dos bens de luxo, e eles foram colocados em uma posição apropriada – as pessoas comuns geralmente não são acessíveis, mas também podem ser alcançadas na ponta dos pés.

As próprias marcas de luxo também enfrentam um dilema – para satisfazer os acionistas, a empresa deve continuar a se expandir, mas isso pode estar cada vez mais distante da definição original de luxo.

Dana Thomas, repórter de moda sênior da Newsweek, escreveu em "How Luxury Lost Its Luster":

Luxo é apenas um produto embalado e vendido por centenas de milhões de grupos empresariais. O foco está no crescimento, na taxa de sucesso, no reconhecimento da marca, na publicidade e, o mais importante, no lucro. A produção da linha de montagem da fábrica moderna e os modelos de negócios reproduzíveis arruinaram o setor, e a superexposição fez com que essas marcas centenárias perdessem seu "mistério".

Quando as marcas de luxo e os jovens começam a prestar atenção aos produtos de luxo em segunda mão, diferentes pessoas têm opiniões diferentes sobre se os produtos de luxo valem e se os de segunda mão têm boa relação custo-benefício.Há diferentes razões para comprar e não comprar.

Embora muitas vezes critiquemos o consumismo, como pessoa social, uma parte de nós mesmos é construída pelo comportamento do consumidor e estamos dispostos a mergulhar nele.

Um mundo fascinante ainda existe, e a visibilidade e supremacia dos produtos de luxo também estão operando de forma eficaz. Não entendemos quais desejos são construídos, mas muitas vezes não podemos resistir a eles. Só espero que possamos consumir ativa e seletivamente, em vez de estar sempre tropeçando com a tendência.

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