Depois que a Apple mudou suas configurações de privacidade, o Facebook e outras quatro plataformas sociais importantes perderam quase dezenas de bilhões de dólares
Uma investigação do British Financial Times descobriu que, depois que a Apple mudou suas configurações de privacidade, Snapchat, Facebook, Twitter e YouTube perderam aproximadamente US $ 9,85 bilhões em receita.
Em abril deste ano, a Apple começou a implementar uma nova configuração de privacidade – a política "App Tracking Transparency" (ATT). Isso significa que os aplicativos devem obter permissão antes de rastrear o comportamento do usuário e fornecer anúncios personalizados.
▲ Interface de licença.
Antes do iOS 14.5, os desenvolvedores podem usar um grande número de ferramentas para rastrear os dados do usuário dentro do aplicativo para ajudar os anunciantes a servir melhor os anúncios aos usuários. Além das ferramentas de terceiros, a principal ferramenta usada pelos desenvolvedores é um identificador de sistema para anunciantes (IDFA) controlado pela Apple.
Tecnicamente falando, a política da ATT não mudará completamente a maneira como o iOS lida com o rastreamento de anúncios. O que ela faz é forçar os desenvolvedores a dar prioridade aos usuários:
Os usuários devem saber quando seus dados são coletados e compartilhados por outros aplicativos e sites – eles devem ter o direito de escolher se permitem ou não. A política da ATT não exige que o Facebook mude seu método de rastreamento de usuários e criação de anúncios direcionados, apenas exige que eles dêem uma escolha aos usuários.
Este é o ponto, e também é chamado de "linha de base óbvia" por grupos como a Electronic Frontier Foundation.
Se o usuário permitir o rastreamento, tudo será como antes. Claro, a maioria dos usuários escolhe "Não Autorizar". Em abril deste ano, o Facebook estimou internamente que cerca de 80% dos usuários iOS optariam por recusar.
▲ Imagem de: unsplash
Após a implementação da política da ATT, os anunciantes não sabiam como retratar os usuários, reduzindo assim os gastos com Snap, Facebook, Twitter e YouTube, e transferindo orçamentos para outros lugares.
De acordo com o Financial Times, em comparação com outras plataformas sociais, o Facebook foi o que sofreu mais perdas devido à sua grande escala.
A oposição mais forte à política da ATT no início também veio do Facebook.
Em dezembro de 2020, o Facebook usou anúncios de página inteira em jornais para criticar: o novo sistema da Apple limitará a capacidade das empresas de entregar anúncios personalizados e efetivamente atingir os clientes, o que por sua vez prejudicará as pequenas empresas que dependem de anúncios personalizados.
Isso é verdade até certo ponto. Anunciar no Facebook é muito importante para as PMEs. Mas o Facebook, como uma plataforma social quase monopolista, é muito hipócrita se esconder atrás de pequenas empresas. Os usuários também podem pedir de volta:
É ótimo defender as pequenas empresas, mas como o Facebook defende os consumidores que não querem ser rastreados? O modelo de negócios do Facebook é baseado em consumidores sendo rastreados em cada site que eles visitam?
Na verdade, o impacto no Facebook está longe de ferir os ossos. O tipo de publicidade afetado pela política da ATT não é uma parte importante do modelo de negócios do Facebook – menos de 5% dos US $ 84 bilhões do Facebook em receita anual de publicidade – mas ainda é uma mudança significativa.
Depois de excluir anúncios de jornais de página inteira, o Facebook também alegou que a política da ATT pode danificar sites gratuitos que dependem de anúncios para seu sustento, forçando os usuários a pagar por conteúdo que antes era gratuito. O Facebook percebe que uma forma mais eficaz é persuadir os usuários a clicar em "Permitir rastreamento" para trocar privacidade por conveniência.
Costumamos dizer que o grátis é o mais caro, ou como disse certa vez o professor de marketing Scott Galloway – "Se você não paga pelo produto, então você é o produto."
Isso é semelhante à "teoria da mercadoria do público" proposta por Dallas Smythe em 1977 – o tempo de publicidade ou o valor da página é um efeito indireto da comunicação, e os programas produzidos pela mídia, informação, entretenimento etc. não são seus produtos principais. Eles são apenas para atrair público. O "almoço grátis" fornecido, o público é o verdadeiro produto do meio.
Hoje, a "teoria da mercadoria do público" ainda está estabelecida, ainda mais profunda e mais oculta, como o escândalo de dados Facebook-Cambridge Analytic. Também podemos nos beneficiar de informações gratuitas e anúncios personalizados em sites de redes sociais, mas quando vários interesses estão relacionados e conflitantes, as empresas de tecnologia devem ser mais transparentes e os usuários devem ter o direito de escolher independentemente.
▲ Zuckerberg, CEO do Facebook, testemunhou perante o Congresso.
A política da ATT pode promover plataformas sociais e outros aplicativos para que sejam mais criativos na publicidade, e não está claro se os desenvolvedores se concentrarão mais em dispositivos Android. Eric Seufert, consultor de tecnologia de publicidade, destacou:
Devido à política da ATT, algumas das plataformas mais afetadas – especialmente o Facebook – tiveram que reconstruir suas máquinas do zero. Acho que vai demorar pelo menos um ano para construir uma nova infraestrutura. Novas ferramentas e estruturas precisam ser desenvolvidas do zero e amplamente testadas antes de serem implantadas para um grande número de usuários.
Depois do iOS15, a própria forma de enviar anúncios da Apple também mudou, o que parece indicar que ela se exige com padrões semelhantes aos da política da ATT.
No passado, a Apple coletava conteúdo lido, comprado e pesquisado em dispositivos por padrão para fornecer anúncios relevantes na App Store, Apple News e "Bolsa de Valores". Mas a partir do iOS 15, a Apple planeja pedir permissão, e as informações coletadas são associadas a identificadores aleatórios, não IDs da Apple, para proteger melhor a privacidade do usuário.
Entre todas as empresas de tecnologia, a proteção de privacidade da Apple é realmente única e ela tem a confiança para usar esse recurso como um ponto de venda .
Por um lado, em comparação com o Google e o Facebook, a publicidade personalizada não tem muito interesse na Apple. Ela depende principalmente de hardware para o lucro. Todas as funções e serviços do sistema basicamente fornecem valor agregado para produtos de hardware; por outro lado, o The closed A política controla todo o ecossistema, do dispositivo à loja de aplicativos e ao aplicativo, portanto, é qualificada para exigir que os desenvolvedores de aplicativos prestem atenção à proteção da privacidade.
No entanto, mesmo que seja cada vez mais comum e inevitável trocar privacidade por conveniência, a privacidade é nossa propriedade privada. Portanto, minha primeira reação quando vi a política da ATT foi – você não deveria me perguntar?
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