Falando em “terceiro espaço”, talvez apenas a Starbucks possa vencer a Starbucks
Quando as novas marcas de chá e café locais escrevem suas próprias histórias do "terceiro espaço" com financiamento, a Starbucks, que primeiro popularizou esse conceito, deve usar ações para mostrar que pode derrotar a Starbucks no "terceiro espaço".
Hoje, a Starbucks anunciou a estreia de um novo recurso de serviço digital no Meituan. Entre eles, o serviço do espaço "Sala de Estar de 1971" é o mais surpreendente.
Se o "terceiro espaço" da Starbucks no passado era fornecer aos consumidores uma experiência de espaço confortável, a atual "sala de estar de 1971" é fornecer uma experiência de atividade subdividida sob a premissa de atualizar o espaço.
Na primeira fase, a "Sala de Estar 1971" oferecerá dois serviços temáticos: "Café tem mesa" e "Sala tem reunião".
Quer se reunir com os amigos, mas não quer "sair e brincar com o celular"? Então você pode escolher "O café tem uma mesa" e, sob a liderança do mestre do café, você pode aprender o conhecimento do café enquanto brinca com seus amigos e experimentar como fazer café sozinho.
Quanto à "reunião na sala", isso é melhor entendido – quando há necessidade de uma reunião de negócios ou festa, o consumidor pode usar o Meituan para encontrar lojas Starbucks com espaços semifechados/fechados, e reservar o uso desses espaços independentes instalações para conferências.
Além disso, a Starbucks também será equipada com parceiros de mordomo para cuidar das necessidades de café e catering intercaladas.
Por meio da cooperação com a Meituan, os consumidores podem pesquisar diretamente por "Starbucks" nos aplicativos Dianping e Meituan para encontrar e reservar serviços "1971 Living Room" nas proximidades.
▲ Entrada de serviço "Sala de Estar 1971" em Dianping
Atualmente, o serviço é lançado em mais de 60 lojas em Pequim, Xangai, Shenzhen e Chengdu e será estendido a mais cidades no futuro.
Além disso, a Starbucks também lançará a função "Special Star Delivery" atualizada no Meituan.
Além de personalizar o sabor das bebidas de acordo com suas preferências, o serviço de entrega atualizado também recomendará automaticamente as lojas próximas que possuem estoques e sincronizará o carrinho de compras quando os produtos comprados estiverem esgotados. A série de café "Starbucks Selection" também estará disponível pela primeira vez no "Star Delivery".
Claro, o "Star Club" também estará conectado com o "Special Star Delivery" de Meituan, e não faltarão estrelas.
Em seguida, a Meituan também aplicará sua função inovadora de "superloja" à Starbucks. Nessas páginas de "super loja", o consumidor pode conferir o calendário de eventos da loja e até encontrar baristas estrela nas lojas, além dos pedidos regulares, para dar mais personalidade a cada loja no espaço digital.
À primeira vista, essas funções podem não parecer muito especiais, mas por trás delas está a experiência acumulada da Starbucks em layout digital ao longo dos anos.
A ponta do iceberg está sempre reservada para a conexão emocional
A Starbucks é uma grande empresa cheia de "mentalidade mental", especialmente seus produtos digitais.
Nos últimos anos, a Starbucks fez muito "trabalho duro" para melhorar a eficiência na digitalização.
Por um lado, é a melhoria digital de back-office que os consumidores raramente percebem, como gerenciamento de pedidos, gerenciamento de lojas e outros sistemas de middle-office.
Por outro lado, é abrir o sistema de adesão com Ali e Meituan e construir canais digitais para diferentes plataformas. Com base nisso, foram lançados serviços O2O, como pedidos on-line, entrega para viagem e cartões-presente.
Esses serviços parecem chatos, mas a Starbucks não está disposta a deixá-los ser chatos quando são apresentados ao público.
Lançada em 2017, a experiência de presente social "Fale com as estrelas" forneceu um grande número de lindos rostos de cartões temáticos desde o início e apoiou saudações autodefinidas, permitindo que os usuários expressassem facilmente seus pensamentos e pensamentos para aqueles de quem se importam.
Mais tarde, um serviço de "Delivery" foi adicionado ao "Speak with Stars" – pedir um Starbucks online para parentes e amigos em lugares diferentes? Então você tem que imprimir uma saudação personalizada na xícara de café!
Mesmo no serviço "Coffee Express" que deve enfatizar a maior eficiência (pedido online, retirada na loja), a Starbucks "não desistirá" de definir uma senha inesperada para receber pedidos – "Sou o Homem-Aranha", "Jin" Koimoto carpa" "De repente feliz" "Vamos fazer uma turnê de outono juntos"…
Se a infraestrutura digital é um iceberg, então o canto que a Starbucks escolhe expor sempre será a conexão emocional deixada às pessoas, às vezes entre pessoas e às vezes entre pessoas e marcas.
E esta "Sala de Estar de 1971" obviamente não é exceção.
Você quer se reunir com amigos, mas se preocupa com as configurações do programa? Os baristas da Starbucks vêm para configurar o processo de "festa" para você e aprender o conhecimento do café com todos.
Quer ter uma reunião, mas não quer se preocupar com nada além da reunião? Em seguida, a Starbucks preparará o local e os parceiros da Starbucks virão pedir comida para você.
Além disso, a tradição da cultura Starbucks de "começar uma reunião com uma degustação de café" também continuou na experiência "1971 Living Room".
E esses baristas são "libertados" de pedidos, gerenciamento de estoque e outras tarefas.
Em 2019, o CEO da Starbucks, Kevin Johnson, apresentou que a Starbucks está usando a plataforma interna de IA da empresa para melhorar a capacidade da Starbucks de criar serviços personalizados ao cliente, otimizar a distribuição de mão de obra da loja e o gerenciamento de estoque.
E o objetivo final de melhorar a eficiência, nas palavras de Johnson, "para que eles [parceiros da Starbucks] possam passar mais tempo se comunicando com os clientes".
Não conte novas histórias, conte melhores histórias locais
Muitas vezes gostamos de falar sobre "ciência e tecnologia das humanidades", mas quando as grandes empresas provam a doçura trazida pela tecnologia na China, um mercado com um rótulo de "tecnologia" proeminente, é difícil implementar "humanidades".
A Starbucks realmente usou o terceiro espaço para alcançá-lo.
Futuramente, o "1971 Living Room" não apenas realizará reuniões e organizará "cafés", mas também trará diversos cursos e atividades comunitárias, como festas de animais de estimação, aulas de língua de sinais e aulas de café.
Muitos leitores devem ser capazes de ver que as aulas de linguagem de sinais e as festas de animais de estimação são realmente "cultivadas" a partir do terceiro espaço especial existente.
Em 2019, a primeira loja de linguagem de sinais da Starbucks na China abriu oficialmente em Guangzhou. Em novembro do ano passado, sete lojas de linguagem de sinais haviam sido inauguradas na China.
Aqui, baristas com deficiência auditiva podem usar livremente suas habilidades profissionais e ver mais possibilidades.Os consumidores também podem aprender sobre grupos de deficientes auditivos e cultura da língua de sinais enquanto degustam café.
Foi lançado pela primeira vez em 2018 e agora existem mais de 160 lojas Starbucks que aceitam animais de estimação na China, que são pequenos locais de encontro para consumidores de animais de estimação.
Além do mobiliário de exterior mais adequado para o descanso dos animais de estimação, estas lojas pet friendly também disponibilizam menus especiais para cães e gatos – "Paw Puccino" e "Starbucks No Concentrate American" (na verdade, creme sem açúcar e água purificada) ).
Esses terceiros espaços, próximos a comunidades específicas, acabarão chegando ao “quarto espaço” para um público mais amplo – plataformas digitais quando a infraestrutura digital estiver completa.
Com o mecanismo de agendamento aberto, o alcance dessas atividades comunitárias também mudou de pequenas comunidades para mais consumidores.
Além disso, a Starbucks abriu sua primeira loja conceito de patrimônio cultural imaterial em novembro do ano passado, na qual foram exibidos designs de artesanato em batik. Além disso, a Starbucks também realizará salões de patrimônio cultural imaterial em lojas de diferentes cidades, apresentando temas culturais como almofadas de ouvido, esculturas em couro, brocado Li e pinturas camponesas para mais pessoas.
Isso também pode fornecer mais espaço de imaginação para as atividades que podem ser realizadas no “terceiro espaço”, e as lojas Starbucks distribuídas por todo o país também se tornaram um espaço para o consumidor comum ter a oportunidade de entrar em contato e entender essas culturas.
Por meio desses "terceiros espaços" especiais acima, a Starbucks não apenas oferece um lugar onde os consumidores podem ficar confortavelmente, mas ainda cria motivos que fazem você querer vir.
Costumo dizer que inovação significa não apenas pensar em produtos inovadores, mas também repensar a natureza dos relacionamentos.
Howard Schultz, ex-CEO da Starbucks, escreveu em "All the Way Forward".
Sim, por mais inovadora e poderosa que seja a tecnologia, a história da Starbucks nunca mudou: é criar uma conexão mais próxima entre as pessoas por meio dos dois meios: café e espaço.
E a história da Starbucks China tornou-se cada vez mais rica como resultado.
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