Este ano duplo onze, jogo atirando no Tmall

Você nunca sabe quando seus amigos que parecem ser "normais" irão repentinamente entrar em um jogo de basquete inexistente e começar a atirar sem objetos físicos.

Se isso o confundiu, os próximos podem confundi-lo ainda mais.

Recentemente, muitas pessoas começaram a "atirar em cestas" no Taobao e no Tmall.

Na verdade, o Double Eleven Nike e o Tmall deste ano se uniram para "cavalgar" o estádio na loja principal da Nike Tmall, permitindo o vício da bola que não tem lugar no coração das pessoas e temporariamente encontrar uma saída na ponta dos dedos.

Mas por que a Nike faz isso?

Acho que é porque a Nike sempre quis nos "seguir".

De pequenos cartões a fotos virtuais, a Nike quer "seguir" você

DTC (Consumidores Diretos) agora é uma palavra quente, mas a Nike já propôs um sistema de varejo DTC no mercado chinês em 2012, ou seja, quando todos estavam esperando para comprar o iPhone 5, eles decidiram dizer "Eu quero estar perto do consumo . Por ".

Essa obsessão com os consumidores está realmente enterrada nos ossos da Nike.

Quando a Nike ainda era uma empresa de esportes Blue Ribbon (formalmente renomeada como "Nike" em 1978), a empresa anotou informações pessoais, o tamanho do calçado e as preferências de cada consumidor atleta com um cartão e manteve contato por um longo tempo para entender o que atletas encontraram dificuldade, ajuste o produto de uma maneira direcionada.

Hoje, o número de clientes cresceu de dezenas de centenas para dezenas de milhões, e os cartões pequenos não são mais suficientes.

A digitalização é uma solução óbvia, mas como fazer isso é um longo processo de exploração. Como um dos países mais digitalizados do mundo, a China se tornou o centro de inovação de muitas empresas internacionais, e a Nike é uma delas.

Em primeiro lugar, a "infraestrutura" é indispensável.

Ao longo dos anos, apenas no nível do aplicativo, a Nike criou seu próprio "balde da família" de acordo com as necessidades de serviço:

• Nike App: "Centro de associados personalizado em um único local" – o ponto de convergência de todos os serviços;
• Nike.com: um ponto de encontro de produtos populares e de primeira linha , um dos principais portais para compras online;
• Programa Nike WeChat Mini: um canal social WeChat para os membros visualizarem as mais recentes inovações e produtos exclusivos da Nike;
• SNKRS (Nike Exclusive Shoe Club): "Toe Toe" é um aplicativo obrigatório para comprar tênis de edição limitada e ler histórias de design;
• Nike Run Club: um aplicativo dedicado a fornecer suporte relevante para corredores, um parceiro de corrida ideal para corredores;
• Programa Nike Training Club WeChat Mini: não apenas fornece tutoriais de condicionamento físico e informações relacionadas, mas também possui uma função de programação de compartilhamento, permitindo que os membros convidem amigos para se exercitarem juntos;
• Nike Fit: combinando várias tecnologias, como tecnologia de visão, ciência de dados, aprendizado de máquina e inteligência artificial, os membros podem medir o tamanho do calçado em casa (incorporado ao aplicativo Nike).

Por meio de uma variedade de "fachadas digitais", a Nike pode contatar e atender diretamente os consumidores e, ao mesmo tempo, pode compreender profundamente as necessidades de cada consumidor para continuar a otimizar serviços personalizados.

De forma mais intuitiva, os membros da Nike receberão push de informações personalizadas no aplicativo Nike.

Veja a mim mesmo como exemplo. Todas as semanas em meu fluxo de informações haverá informações sobre atividades na "Noite das Meninas nas Terças" (com base no meu gênero), atividades regionais em Guangzhou (com base na localização geográfica) e um conteúdo especial sobre ioga " no tapete ". Diga" (porque prestei atenção à categoria "Yoga", talvez porque comprei este tipo de produto), e uma variedade de histórias de produtos e introduções com base no histórico de compras anterior.

Para os usuários que já usam o Nike Run Club, o conteúdo e as recomendações relacionadas à corrida podem aparecer em seu fluxo de informações.

Mas a Nike não parou por aí: também queria "seguir" os consumidores.

Resumindo, é para onde os membros irão, será necessário o entendimento preferencial do acúmulo de histórico de membros para fazer compras onde serviços personalizados, ao invés de gritar "Não vá aí, você ainda vem até mim para comprar! Estou aqui apenas Tenha uma boa experiência! "

Tmall é um exemplo típico.

A cooperação entre a Nike e a Tmall começou em 2012. No ano fiscal de 2018, as duas partes começaram a testar serviços personalizados com base no gênero; depois, foram além e tentaram serviços personalizados com base nas preferências de preço dos membros. Essas tentativas alcançaram certos resultados: os usuários ficaram mais tempo e a taxa de conversão de pedidos também aumentou.

E este ano apareceu o jogo de tiro de que falamos no início. Obviamente, não é apenas um jogo, mas um conjunto de "Programa de Aumento de Membros da Nike" .

Sob este plano de adesão "avançado", o status de um membro mudou de um cartão de membro para uma imagem virtual 3D. De acordo com a introdução oficial, os trajes desses personagens foram cuidadosamente selecionados e combinados a partir dos produtos existentes da Nike antes de começar a fazer modelagem 3D.

Embora eu pessoalmente sinta que há mais opções para modelagem de personagens, 80 dos usuários que visitaram a loja principal da Nike durante o Double Eleven escolheram um avatar especial para eles.

Com um avatar no mundo virtual, o membro precisa começar a fazer alguma coisa?

Uma das inovações deste plano de aumento de membros é que os membros têm uma jogabilidade de "atualização" diferente de informações pessoais completas de consumo, assistem a transmissões ao vivo, andam 5.000 passos em três dias, etc. Esses são todos os membros que se esforçam para atualizar e obter Mais bem-estar métodos.

Claro, para os membros que não gostam de "atualizar e lutar contra monstros", a Nike criou três minijogos para permitir que os membros lutem por oportunidades de sorteio enquanto jogam.

"Tiro de precisão" é o jogo de tiro mencionado antes, e você pode parar o vício em tiro movendo o polegar;

O "Yoga Master" é um jogo controlado a partir do nível do telemóvel, é realmente um teste de equilíbrio e estabilidade;

"Tactical Mind" é um jogo de perguntas muito "intimidador". Embora as perguntas nele sejam de múltipla escolha, as opções de resposta são do tipo que você dificilmente se deixará levar (e não me mostre a resposta depois o jogo?)), deve ser feito para fãs de verdade (eu me rendo).

Com a ajuda do "Nike Membership Advancement Program", a Nike conquistou o primeiro lugar na lista de marcas esportivas Tmall Double Eleven deste ano.

Além das atividades no mundo virtual, os membros da Nike também devem ser ativos no mundo real – a Nike disse: Siga!

Este é, na verdade, o "novo varejo" com o qual todos estão familiarizados.

Como centro de digitalização e novo varejo, a China é o primeiro mercado no mundo a integrar os quatro tipos de conceito de varejo inovador da Nike off-line – Nike House of Innovation (Nike Shanghai 001) , Nike Rise (loja de experiência da marca Nike Guangzhou) , Nike Una-se , Nike Live .

Essas quatro lojas conceito têm focos diferentes.

Por exemplo, o Nike Shanghai 001 integra amplamente digitalização e serviços off-line e adota design ambiental experiencial. Os consumidores não podem apenas comprar produtos aqui, mas, mais importante, podem experimentar as inovações de ponta da Nike em primeira mão; enquanto a Nike Rise em Guangzhou tem muitas inovações em experiência digital, mas prestará mais atenção à sua localização e características da comunidade em Guangzhou.

Se você não está registrado como membro da Nike, também pode sentir a diferença na experiência de design da loja na loja conceito e obter a experiência de compra do aplicativo. Mas se você combinar o aplicativo Nike para experimentá-lo, descobrirá que tem mais opções em cada pequena parte das compras.

Antes de entrar pela porta, você pode receber informações sobre descontos em compras fornecidos pelo Nike App para membros;

No ato da compra, você poderá conhecer todos os estilos, cores e demais informações deste produto, fazendo a leitura do código de barras do produto;

Se você não conseguir encontrar o tamanho que deseja, pode escanear o código para pedir ao balconista que encontre o estoque para você no depósito. Depois disso, você só precisa seguir as instruções e aguardar a entrega em um local específico localização em alguns minutos; você pode até escolher mais Alguns diferentes, deixe o balconista trazê-los para você imediatamente;

Depois de sair da loja, você também pode abrir o aplicativo para ver a organização de eventos off-line locais ou próximos e marcar um horário para participar.

Em geral, após anos de construção digital, a Nike deseja oferecer aos consumidores comuns uma boa experiência, enquanto os membros têm uma experiência personalizada e melhor onde quer que estejam.

Os prós e contras de correr rápido: você olha para os membros, e os membros estão olhando para você

No layout digital do setor de varejo, pode-se dizer que a Nike começou relativamente cedo e está determinada a se transformar ativamente, e sempre foi centrada no sistema de filiação.

Até agora, quando a Nike apresentava seu relatório de lucros, o status da digitalização não era apenas uma "estratégia", mas havia se tornado uma "Vantagem Digital".

No ano fiscal de 2020, os negócios digitais da Nike representaram mais de 30%, o que foi concluído dois anos antes do esperado. Ao mesmo tempo, a Nike também planeja atingir 50% desse valor no ano fiscal de 2025.

Mesmo tomando o desempenho da loja principal da Tmall na Double Eleven como exemplo, após a experiência atualizada, o tempo médio de permanência dos membros da Nike é o dobro de 618 horas. Do ponto de vista da participação na interação, a aderência do usuário também é maior.

Mas, para ser um pioneiro, você também tem que enfrentar o desafio de não ter uma solução pronta.

O Nike Fit é o resultado da superação de desafios.

Ao fazer compras off-line, não é mais normal experimentar os sapatos até que caibam. Mas, no ambiente de compras online, isso se torna a parte que faltava na experiência. Como resultado, a devolução de mercadorias devido a desvios de tamanho tornou-se o problema mais comum encontrado pelos consumidores ao fazer compras online.

Além disso, este também é um problema que a indústria não foi capaz de resolver de frente, então se você quer ter uma boa experiência, você só pode enfrentar o desafio.

Em 2018, a Nike adquiriu a empresa israelense de visão computacional Invertex, que trouxe tecnologia para ajudar a Nike a construir o aplicativo Nike Fit em 2019, que foi o primeiro a ser lançado na América do Norte.

Quando a tecnologia Nike Fit foi oficialmente lançada na versão chinesa do Nike App em 2021, a função foi integrada à tecnologia LiDAR lidar que foi habilitada desde a série iPhone 12 Pro (lançada em 2020) para obter mais rapidez e precisão Resultados de medição.

Mostra a tortuosa e continuidade de seu processo de inovação.

Está tudo bem, embora seja muito difícil, mas a Nike diz que "melhor é temporário".

Agora, a digitalização da Nike se tornou um "caso clássico" para muitos meios de comunicação comerciais analisarem a transformação digital de grandes empresas – esse tipo de atenção significa que não são apenas os membros que estão olhando para a Nike, mas também os concorrentes e o público em geral.

Cada etapa é um desafio e uma oportunidade.

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